Apesar do efeito devastador da pandemia do novo coronavírus para as finanças dos clubes brasileiros, o mercado de patrocínios continua bastante movimentado. Segundo levantamento feito pelo Estadão, desde o início da pandemia até agora, os 20 times da última edição da Série A do Campeonato Brasileiro conseguiram fechar cerca de 80 novos contratos com empresas entre renovações e a entrada de parceiros novos. Alguns clubes adotaram a estratégia de abrir novos espaços e reduzir o valor dos acordos para, assim, atrair novas empresas e compensar a falta de dinheiro de bilheteria.
Para equilibrar as finanças, times como Santos, Corinthians e Sport fecharam com nove patrocinadores diferentes desde março de 2020 até hoje. Por outro lado, a saída de anunciantes se deu em uma proporção bem menor. No período, 25 marcas encerraram o vínculo com os clubes brasileiros da Série A. Quem mais teve baixas foi o Flamengo, com seis saídas de patrocinadores. No entanto, o time carioca repôs boa parte dessas perdas e fechou com cinco novos parceiros, alguns de valores inferiores aos ex-parceiros.
Dos participantes do último Brasileirão, somente Red Bull Bragantino e Palmeiras não fecharam com novos parceiros. Os dois são exceção porque contam com modalidades diferentes de patrocínio master. O time do interior tem o aporte pesado da empresa austríaca de bebidas e a equipe alviverde recebe o investimento anual de mais de R$ 80 milhões da Crefisa, que ajudou o clube inclusive a comprar jogadores.
Pesquisa divulgada mês passado pelo Ibope Repucom mostra que o Campeonato Brasileiro de 2020 exibiu 145 marcas diferentes no uniforme dos clubes de futebol, número quase idêntico aos 144 registrados no ano anterior. Cerca de metade das empresas anunciantes permaneceu com as equipes, uma taxa de fidelidade maior do que os 40% obtidos na comparação entre 2019 e 2018. A maioria dos contratos não tem seus valores revelados.
Segundo dirigentes e especialistas ouvidos pela reportagem, o futebol continua atrativo por dar visibilidade às marcas e permitir que o torcedor conheça mais os produtos das empresas parceiras. Foi com essa aposta que a Multimarcas Consórcios decidiu renovar com o Atlético-MG.
"Acreditamos que, com a criação de produtos voltados aos torcedores e a conversão das nossas ações em vendas, conseguiremos superar esse quadro de dificuldade econômica com tranquilidade", disse ao Estadão o diretor de marketing e vendas da empresa, Fernando Lamounier. "O que nos manteve no setor mesmo em um cenário de pandemia foi a possibilidade de apoiar os clubes em um momento de incertezas, promovendo ativações e aproveitando o engajamento dos torcedores para desenvolver ações comerciais", acrescentou.
Para atraírem patrocinadores, os times ajustaram estratégias. O Flamengo, por exemplo, expõe agora a marca de um novo parceiro nas meias. Várias outras equipes selaram contratos para exibirem as empresas em redes sociais e nos banners das entrevistas. Algumas equipes preferiram até reduzir o valor dos acordos, invertendo a pirâmede em relação aos grandes investidores.
O Sport priorizou tornar mais baratos os espaços do uniforme para compensar o valor que se buscava com os patrocínios. Houve, sim, uma poluição visual na camisa, mas foi a opção que a gente buscava para diluir entre mais marcas a verba que a gente queria
Rafael Soares, Diretor de marketing do Sport
"O Sport priorizou tornar mais baratos os espaços do uniforme para compensar o valor que se buscava com os patrocínios. Houve, sim, uma poluição visual na camisa, mas foi a opção que a gente buscava para diluir entre mais marcas a verba que a gente queria", afirmou o diretor de marketing do clube, Rafael Soares. O time chegou a ter quatro patrocinadores no calção, por exemplo.
O Internacional tem tentado dar mais destaque aos patrocinadores nos conteúdos diários divulgados pelo próprio clube. Os jogadores gravam vídeos em que ao mesmo tempo orientam sobre a covid-19 e dão destaque aos patrocinadores. "Novos conteúdos foram produzidos, unindo a imagem dos atletas às marcas, compensando desta forma a redução inicial de exposição pela falta dos jogos na TV", disse o presidente do clube, Alessandro Barcellos.
Para o presidente do Fortaleza, Marcelo Paz, o futebol nunca deixará de ser atrativo para patrocinadores, mesmo durante uma pandemia. "Posso afirmar que investir em publicidade nos clubes de futebol é a forma mais rápida e barata de atingir um grande público. Nós estamos na mídia diariamente, os jogos repercutem durante toda a semana, vale muito a pena investir no esporte", afirmou.
Novos conteúdos foram produzidos, unindo a imagem dos atletas às marcas, compensando desta forma a redução inicial de exposição pela falta dos jogos na TV
Alessandro Barcellos, Presidente do Inter
Na opinião do especialista em marketing esportivo Renê Salviano, os times de futebol continuam recebendo investimentos mesmo na pandemia por causa do cancelamento de outros segmentos, como eventos. "Era mesmo uma tendência marcas e verbas serem migradas para outras possibilidades como o futebol. O grande trabalho das entidades desportivas é serem cada vez mais assertivas no desenho dos projetos a serem captados, focando sempre no objetivo do cliente e inovando cada vez mais", explicou.
