Albert Gea/Reuters
Albert Gea/Reuters

Barcelona dá exemplo de marketing e humanidade em naming rights

Clube catalão terá valores arrecadados com estádio destinados ao combate da pandemia de coronavírus

Daniel Batista, O Estado de S.Paulo

25 de maio de 2020 | 07h00

O Barcelona não é referência apenas dentro de campo. O time de Messi, Suárez e companhia também se destaca em ações de marketing e da forma com que explora sua marca. A mais nova iniciativa do clube é, pela primeira vez em sua história, colocar o nome de uma empresa no Camp Nou. Todo o valor arrecadado pelo naming rights do estádio será repassado para ajudar na luta contra o novo coronavírus. A ação, que arranca aplausos pela nobreza esconde também uma grande ação de marketing.

O clube negocia com empresas para mudar o nome do Camp Nou e uma parte do dinheiro arrecadado será usado em um projeto contra o coronavírus guiado exclusivamente pela empresa que terá o naming rights do estádio. O restante vai ser destinado para iniciativas que o próprio clube apoia. O Barça ajuda cerca de 1,6 milhão de crianças com projetos de educação e inclusão social.

A ideia do clube é repetir o que foi feito com o patrocínio master. O Barcelona era o único dos grandes clubes europeus que não tinha patrocínio no peito da camisa, algo que mudou em 2006. O time catalão passou a exibir a marca da Unicef e ao invés de receber por isso, passou a pagar para a instituição, como forma de ajudar aos necessitados.

"Os torcedores não queriam que 'sujasse' o uniforme. Então, o Barcelona fez um patrocínio inverso, doando dinheiro para quem precisa, algo que não só evitou críticas, como foi motivo de elogio. Quando o torcedor se acostumou com a ideia, o clube foi e fechou com patrocínio real", explicou Fernando Fleury, PhD em marketing e CEO da Armatore.

Em 2012, após seis anos de Unicef no peito da camisa, o Barcelona anunciou o acerto com a Qatar Foundation e o maior patrocínio de camisa do mundo. O acordo foi fechado por 150 milhões de euros (cerca de R$ 340 milhões na época). Atualmente, o clube tem o patrocínio da Rakuten.

"O Barcelona viu que tinha um espaço que poderia arrecadar muito dinheiro e resolveu investir no patrocínio master e a história se repete com o naming rights", explicou Gustavo Herbetta, fundador e CCO da Lmid (agência de marketing esportivo).

O Barcelona ainda não divulgou detalhes das negociações sobre o naming rights. Mas a tendência é que firme um contrato curto (de no máximo cinco anos) e depois passe a ter um vínculo mais longo.

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