Marcelo Cortes / Flamengo
Marcelo Cortes / Flamengo

Clubes brasileiros são desafiados em modelos de parcerias com bancos digitais 

Mercado, que já teve um 'boom' após saída da Caixa Econômica Federal, viu número de parcerias cair em 2021

Redação, O Estado de S.Paulo

15 de outubro de 2021 | 15h00

As parcerias das fintechs, termo que surgiu das palavras financial e technology, com os clubes de futebol se tornou uma realidade após a saída da Caixa Econômica Federal há pouco mais de dois anos do negócio. Naquela ocasião, em meados de 2019, oito dos 20 clubes da Série A eram patrocinados por bancos digitais: Flamengo, com o BS2; Corinthians, Atlético-MG e Vasco, com o BMG; São Paulo, com o Banco Inter; Cruzeiro, Athletico-PR e Fortaleza com o Digi+. Nesta temporada, apenas Flamengo, Corinthians e Atlético-MG permaneceram com essas parcerias.

Ao contrário do que acontece com as parcerias com bancos e financiadoras tradicionais, caso de Internacional e Grêmio com a Banrisul, e Palmeiras com a Crefisa - com remuneração fixa -, o patrocínio dos bancos digitais está diretamente atrelada ao sucesso dos produtos e serviços oferecidos por essas instituições, e em muitos casos, esse retorno demora a acontecer, não é imediato e às vezes nem ocorre.

Esse novo modelo de parceria segue uma nova tendência do mercado, que teve como sucesso o anúncio da parceria entre Flamengo e o Banco BRB, em agosto de 2020. Na ocasião, a empresa estatal assinava o contrato para ocupar o espaço mais nobre da camisa do campeão nacional pelos próximos três anos com a promessa de engordar os cofres em, no mínimo, R$ 32 milhões por temporada. Recentemente, a instituição financeira anunciou 538.521 mil solicitações de contas do "Nação BRB Fla".

O modelo aplicado por BRB e Flamengo, apesar de suas particularidades, já foi reproduzido em parcerias firmadas no último ano por diversos outros clubes brasileiros que encontraram em bancos e financeiras digitais uma nova opção após a saída da Caixa Econômica Federal do patrocínio no futebol em maio de 2019. "É fato que os produtos e serviços digitais possuem caminhos alternativos e mais fáceis de atingirem seus consumidores. Automaticamente, isso os deixa o banco mais assertivo se o investimento feito no esporte ou futebol trouxer o objetivo esperado", apontou Bruno Maia, CEO da Feel The Match e especialista em inovação e novos negócios na indústria do esporte.

Vale lembrar que, anteriormente, o modelo seguido com a Caixa era o de exposição de mídia e com pouca abertura para ativações de outro tipo. A receita era garantida e os clubes já entendiam o caminho para atingir as metas do seu patrocinador. No entanto, com os novos parceiros, a exposição da marca continua sendo grande, mas isso não garante que as metas sejam atingidas. É preciso abrir uma conta e usar os cartões.  

"Precisa ter uma estratégia e um conceito por trás desse modelo de parceria, e não apenas estampar o patrocínio em si na camisa ou no clube em questão. Oferecer serviços e promover ativações constantes é uma saída de sucesso", afirmou Marcelo Palaia, professor e especialista em marketing esportivo. Para isso, o torcedor-consumidor precisa se sentir atendido em suas necessidades financeiras. 

O novo modelo se deu por diversos motivos. Além do fato de que bancos - privados e públicos - são patrocinadores assíduos do esporte brasileiro nas últimas décadas, o crescimento do digital no Brasil favorece parcerias do tipo. Segundo estimativas do BCG (Boston Consulting Group), no início de 2019, mensalmente, eram abertas entre 500 mil e 1 milhão de contas correntes em plataformas digitais. Uma pesquisa da consultoria Kantar no começo de 2020 mostrou que 35% dos brasileiros que utilizam serviços bancários têm uma conta digital. E com a pandemia causada pelo novo coronavírus, o setor ganhou ainda mais adeptos. As exigências para abrir as contas também foram reduzidas. 

"O desafio é as duas partes entenderam suas particularidades e tentarem potencializar o público atingido, uma vez que se trata de um produto que necessita de confiança e geralmente os clientes dos bancos possuem longas vidas de parcerias com eles, mesmo com o modelo tendo tantas mudanças nos últimos anos. Os bancos digitais entram no futebol com a expectativa de abertura de novas contas e de conectar outros produtos, mas precisam entender que as ativações precisam ir além das divulgações convencionais", explicou Renê Salviano, executivo com mais de 20 anos de experiência profissional em diretoria comercial, de marketing e novos negócios do esporte, e que lançou neste ano a agência de marketing esportivo HeatMap, para captação de patrocínios, desenvolvimento de ativações ou atuante em áreas como gestão e direito no esporte. 

Parceiros por três anos, entre março de 2017 e março de 2020 - e até então o mais antigo contrato entre os clubes que possuem patrocínio de bancos digitais no Brasil -, Banco Inter e São Paulo apresentaram um modelo que foi precursor para esse e diversos outros modelos no país. O negócio, além de dar um valor fixo pela exposição de marca no time, também garantia royalties de 50% do resultado das transações realizadas pelos clientes são-paulinos no débito e no crédito.  

Em março de 2020, o time paulista anunciou que a parceria entre ambos havia chegado à marca de 500 mil correntistas são-paulinos. Vale lembrar que, ao longo da parceria, o Inter promoveu diversas ativações que envolviam de exposição da marca na camisa do São Paulo até ações diretamente ligadas ao sócio-torcedor do clube e correntista do banco. No entanto, em março deste ano, a parceria chegou ao fim com um simples comunicado. "Há 4 anos iniciamos uma parceria que mudou a forma como os patrocinadores se relacionam com seus times e torcidas. Vibramos e vivemos momentos incríveis juntos, e é por isso que o tricolor sempre terá um espaço especial no nosso coração laranja. Obrigado, @saopaulofc!" 

APELO DAS CAMPANHAS DO BANCO

Ainda sobre marcas e ativações, Renê Salviano vai além e entende que esse tipo de modelo também precisa ter um aspecto de pertencimento do público. "Uma instituição que lida com abertura de contas geralmente tem uma aceitação diferente dos seus fãs, e por isso o apelo nas campanhas precisa seguir uma linha mais sentimental, atrelando muito a paixão e colocando o torcedor como parte inserida do projeto sem que pareça ser algo que remeta aos interesses do próprio banco como empresa", alerta. 

Rival do São Paulo, o Corinthians, por sua vez, ainda enfrenta dificuldades para fazer o patrocínio da BMG atingir a meta de 200 mil correntistas, dados que foram anunciados quando a parceria foi sacramentada no começo de 2019. Há duas semanas, clube e banco anunciaram que já constavam 150 mil contas na plataforma.  

Uma alteração importante aconteceu no contrato nesta temporada, quando o BMG deixou de ser o patrocinador master para ocupar a omoplata. O Corinthians e o patrocinador continuam tentando encontrar maneiras de engajar seu torcedor. A última delas aconteceu durante esse ano, com uma campanha para investimento nos alojamentos das categorias de base do clube. A nova campanha - #FortaleceAi - associa a migração do logo do Banco, que vai para as mangas, ao apoio às iniciativas de fortalecimento da instituição. Todo o valor arrecadado com a abertura de contas de torcedores durante 30 dias, a partir do lançamento da campanha, será investido na construção do alojamento da equipe de base. 

Em julho do ano passado, uma das campanhas com maior apelo foi do BMG aceitar a mudança da cor do logotipo do banco para preto e branco na camisa do clube, mas com uma condição: propôs um desafio da abertura de 50 mil contas, meta essa que foi batida em novembro de 2020. O afastamento do torcedor dos estádios durante a a maior parte da pandemia tambem esfriou o relacionamento, retomado agora com a abertura dos portões.

"Um alinhamento de valores das instituições pode ser iniciado com o público interno do clube: colaboradores de todas as áreas. Fornecedores e atletas é uma forma de ter um movimento interno muito forte antes de replicar para a torcida e pode ser uma estratégia forte de multiplicação de força de prospecção e pertencimento. Uma boa pesquisa e a leitura dos produtos corretos a serem conectados com cada perfil será necessário ao longo da caminhada, além do momento certo de conexão por meio das mídias sociais. É uma tarefa que parece simples, mas não é tão fácil. Vários clubes têm dados, são coletados, mas não possuem profissionais para transformar em estratégia e tomada de decisões", acrescentou Renê Salviano.

Um case de sucesso, que não se aplica aos bancos digitais, é o do Banrisul com Internacional, Juventude e Grêmio. Como alternativa para atingir os dois públicos, foi criado o Cartão da Dupla Grenal, nas cores vermelha ou azul, obviamente. Outra ativação aconteceu no clássico disputado no último dia 10, pelo Campeonato Brasileiro. Para marcar o início do Plano Safra Agrícola 2021/2022, a marca do Banrisul teve o slogan “O Agro é o nosso chão” nas duas camisas, marcando a presença do banco também nos gramados.

"O Banrisul é um parceiro histórico do futebol do Rio Grande do Sul. Um banco que entende sua força e a importância de investir nos clubes da região. Tem colocado a sua marca junto às conquistas do futebol gaúcho e brasileiro, e isso tem sido fundamental para todos os clubes que contam com este apoio”, apontou o presidente do Internacional, Alessandro Barcellos.

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