Carl de Souza/AFP
Carl de Souza/AFP

Clubes da América Latina possuem R$ 560 milhões em ativos digitais nas redes sociais, aponta estudo

Equipes contam com mais de 315 milhões de seguidores e possuem grande potencial de geração de receitas

Gonçalo Junior, O Estado de S.Paulo

16 de junho de 2021 | 10h00

Os 20 maiores clubes da América Latina possuem US$ 110 milhões (R$ 560 milhões) em ativos digitais, patrimônio que envolve perfis nas redes sociais (Twitter, Instagram, Facebook), canais no YouTube, blogs, sites e outras formas de interação com milhares de torcedores na internet. O Flamengo lidera o ranking com R$ 160 milhões, seguido por River Plate (R$ 50 milhões), Palmeiras (R$ 49,6 milhões), São Paulo (38,5 milhões, Boca Juniors (32,4 milhões) e Corinthians (31,4 milhões). 

Ativo digital é tudo aquilo que engloba conteúdos e estratégias usados por uma empresa para atrair clientes, consolidar sua marca e divulgar produtos e serviços na internet. Os clubes contam com mais de 315 milhões de seguidores nas redes. Embora representem grande potencial de receitas, os números ainda estão distantes do futebol europeu. O PSG, de Neymar, por exemplo, registra 66 milhões de seguidores nas redes. Só no Facebook, o time francês tem 35 milhões de curtidas. O Barcelona, de Messi, registra 271 milhões de adeptos. No Instagram, tem 97 milhões de fãs.

Os dados fazem parte de um estudo inédito da Sports Value em parceria com a Zeeng, especializada em análises de marcas corporativas no ambiente digital. A metodologia da pesquisa considera quatro variáveis: número de seguidores dos clubes, interações totais, interações relativas (eficiência dos posts) e uma métrica que analisa notícias na imprensa e performance nas principais redes sociais (Facebook, Youtube, Instagram e Twitter).

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Os clubes podem ganhar dinheiro explorando seus ativos digitais nas redes sociais, pois o nível de engajamento é altíssimo, como poucos setores no mundo
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Eduardo Prange, CEO da Zeeng

Além da visibilidade e da força da marca de cada clube, os dados apontam quanto os clubes podem ganhar nas redes sociais. O potencial é grande. A divulgação de vídeos pelo YouTube, por exemplo, gera entre 4% e 7% do potencial do canal. Atualmente, a maioria das ações se resume à inserção da logomarca do patrocinador. Hoje, o Instagram é responsável por US$ 60 milhões das receitas ou 52% do total. Já o Facebook responde por US$ 29 milhões ou 25% do total. Especialistas apontam que o pulo do gato é acelerar a transformação das plataformas de conteúdo em plataformas de negócios. "Há uma vasta gama de oportunidades de vendas e marketing que ainda não foram exploradas em seu máximo", comenta Eduardo Prange, CEO da Zeeng.

Hoje, o Flamengo, líder do ranking, atua em várias frentes. A pandemia do novo coronavírus, que afastou a torcida dos estádios e dos treinos, ajudou a intensificar a produção de conteúdo para o YouTube, em especial as transmissões ao vivo. “Nossa receita em AdSense no YouTube cresceu 300% de 2019 para 2020”, afirma Bernardo Monteiro, diretor de comunicação, referindo-se ao serviço de publicidade do Google.

Outra fonte de receita é a FlaTV+, plataforma própria de streaming. Lançada para a transmissão do Campeonato Carioca, o canal terá um relançamento com nova programação e conteúdo exclusivo. “Com esse crescimento, somado aos números de visualização, engajamento e retenção, tornamos o produto FlaTV atrativo no mercado, gerando contratos com parceiros exclusivos sobre entregas neste canal. Eram receitas que antes não existiam”, completa o diretor.

Uma ação comum entre os clubes da Série A é a venda de propriedades digitais para parceiros. Neste ano, Flamengo e Fluminense se uniram ao Cruzeiro, Corinthians, Palmeiras, Santos, São Paulo e Vasco da Gama para publicar mais de dois mil vídeos no Facebook Watch. Em 2020, foram criados mais de 800 vídeos exclusivos. Juntos, esses clubes somam mais de 46,4 milhões de seguidores no Facebook. “Queremos que, além da conexão com o fã, nossos parceiros possam expandir sua receita e seus negócios em nossa plataforma", conta o gerente de parcerias esportivas do Facebook no Brasil, Pitter Rodriguez.

Neste ano, o projeto conta com o patrocínio da Centauro, rede de artigos esportivos da América Latina. Entre outras ações, a marca vai promover “Live Shops”, onde os consumidores poderão conhecer ao vivo mais detalhes sobre produtos esportivos, lançamentos e novidades da varejista esportiva.

O Fortaleza aposta em uma plataforma própria para transmitir o conteúdo da equipe. "A melhor forma de monetizar as redes sociais é com uma plataforma do clube. Nós já temos o nosso aplicativo e a plataforma On Lion, com conteúdos exclusivos. Nós vendemos aos torcedores por um preço muito baixo através da assinatura", diz o presidente Marcelo Paz.

O Internacional acredita nas parcerias com patrocinadores. "Nossas redes sociais estão presentes como opção para patrocinadores em nosso media kit há alguns anos. Nossos cards de escalação e dos gols são patrocinados pela Konami. Temos um card patrocinado por jogo também pela Cromotransfer, nossa fornecedora de N&N. Além dos patrocinadores, o clube também está fechando parcerias com os licenciados, para divulgação dos produtos e lojas", diz Jorge Avancini, vice-presidente de Marketing do Internacional. 

Especialista em marketing esportivo, Amir Somoggi defende que os clubes repensem o modelo de monetização das redes sociais a partir de técnicas de marketing de conteúdo. “Os clubes podem apresentar um conteúdo impactante e especial, como a vida pessoal dos jogadores, em imagens exclusivas. Esse conteúdo pode estar associado às empresas anunciantes. Os milhões de seguidores podem se transformar em milhões em receita”, explica o especialista, um dos responsáveis pelo estudo. 

Embora representem grande potencial, os números do futebol latino-americano nas redes sociais estão distantes da realidade europeia. O Barcelona se tornou a primeira equipe esportiva do mundo a alcançar mais de 10 milhões de inscritos em seu canal no YouTube. O Flamengo tem 6,2 milhões. A diferença é ainda maior no Instagram: 97 milhões para o time catalão e 10 milhões para o brasileiro, marca alcançada em março.

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