Felipe Rau/Estadão
Corinthians firmou três contratos pontuais de patrocinio para a final do Paulistão em 2017. Foto de arquivo. Felipe Rau/Estadão

Clubes fazem 'marketing de guerrilha' para garantir patrocínios na crise

Mais de 20 contratos pontuais foram firmados em 2017 por times da Série A e tendência é que este número aumente

Matheus Lara, O Estado de S.Paulo

07 de fevereiro de 2018 | 07h00

Clubes da elite do futebol brasileiro vêm apostando numa já manjada estratégia de times pequenos para faturar com patrocínios em seus uniformes, os contratos pontuais. No ano passado, 22 anúncios apareceram nas camisas de sete times da Série A por acordos neste formato, com duração de um mês ou menos, às vezes até para uma só partida.

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O levantamento é parte de um estudo inédito do Ibope/Repucom, que indica a tendência de que esse número seja ainda maior neste ano. "Em quatro anos mais ou menos, o que era uma prática mais comum entre clubes pequenos se tornou atrativo também para os grandes ", explica ao Estado o diretor executivo do instituto, José Colagrossi, que coordena pesquisas sobre marketing esportivo. "E projetamos que isso se torne ainda mais comum."

Oportunidade é a palavra que explica o interesse das grandes equipes neste tipo de contrato. Para o clube, uma chance de faturar com um espaço da camisa que estava vazio. Para o anunciante, uma forma potencialmente mais barata de se vincular a uma equipe e potencializar a exibição de sua marca.

Para Colagrossi, os contratos pontuais de publicidade costumam funcionar bem principalmente em três cenários: em ações específicas, como jogos importantes, finais ou outros eventos de grande público e curta duração; para incrementar iniciativas do próprio clube, como parceria de descontos em produtos de anunciantes para sócios-torcedores; e como oportunidade para realização de testes.

"Esse tipo de contrato é uma forma das partes degustarem o patrocínio, fazerem testes", explica o pesquisador. "Às vezes as marcas estão indecisas em relação ao retorno que podem ter ao se vincularem com o clube, então um contrato de um mês pode ajudar a medir esses resultados."

Negociação complexa. Uma série de variáveis atua na determinação do valor de um contrato pontual de patrocínio. Exibição na TV, se é aberta ou fechada, horário e dia da transmissão, se é torneio local ou nacional e, para além da exibição, pondera-se o tamanho e valor da marca do clube e ainda a posição do anúncio no uniforme.

Os espaços mais visados no uniforme são as chamadas barras superiores da frente, nas omoplatas e ombros, e das costas. 13 dos 22 contratos pontuais com os clubes da Série A de 2017 estavam nestas posições. Por causa dessas variáveis, não há como estabelecer um valor médio de um contrato pontual de patrocínio. Eles podem ir de R$ 20 mil a até R$ 500 mil, dependendo de cada um desses aspectos.

Na tela. As exibições na TV estão entre os principais motivos pelos quais os contratos pontuais se popularizaram. Para os clubes menores, um prato cheio durante os Estaduais e torneios como a Copa do Brasil, como explica Fábio Wolff, consultor de marketing esportivo e que trabalha na intermediação entre anunciantes e clubes de futebol.

"Neste período de recessão, o primeiro setor de onde é cortado dinheiro é da publicidade. Os clubes sofreram com isso,  ainda mais com tantas opções de mídia disponíveis no mercado", explica Wolff. "O futebol é uma mídia espontânea gigantesca e os contratos pontuais são uma forma de anunciantes menores, que não podem pagar um anúncio na TV, aparecerem na TV."

Wolff cita o exemplo do Madureira, modesta equipe carioca que enfrentou o São Paulo na última quarta, pela 1ª fase da Copa do Brasil. Quatro contratos de publicidade foram firmados para a partida. "Quatro empresas tiveram 90 minutos de exposição de suas marcas em horário nobre na TV aberta. É como um marketing de guerrilha."

Um case conhecido no marketing esportivo foi o retorno de Ronaldo Fenômeno para o futebol brasileiro, em 2009, quando foi contratado pelo Corinthians. Pelo menos oito empresas estamparam suas marcas pontualmente em jogos do time durante o Campeonato Paulista, rendendo quase R$ 1,5 milhão ao clube; as negociações mais intensas foram para a estreia do jogador, na partida contra o Itumbiara pela Copa do Brasil.

Riscos. Qualquer clube de futebol prefere contratos longos e que garantam receita de patrocínio por mais tempo. E os testes propiciados pelos contratos pontuais são encarados como uma forma de evitar "tiros no escuro". Mas também há riscos, como explica Colagrossi. "O uniforme de um time não é chamado de 'manto sagrado' à toa. A camisa é a manifestação física da paixão do torcedor. É algo que precisa ser respeitado, então os anunciantes não podem ofender este valor."

Para ele, um risco dos contratos pontuais é ignorar a identificação que as marcas precisam ter com os clubes. "Um patrocínio não pode macular a imagem do clube. E a camisa também não pode virar classificado, com muitas marcas. Outro erro comum é estampar muitas marcas diferentes ao longo dos jogos. Não cria identificação, e os resultados não aparecem desta forma", afirma.

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Após experiências pontuais, Botafogo aposta em ações com youtuber Felipe Neto

Clube firmou contrato de um ano com empresa da web celebridade após duas ações pontuais no Brasileiro de 2017

Matheus Lara, O Estado de S.Paulo

07 de fevereiro de 2018 | 07h00

O Botafogo ousou e virou notícia nos últimos anos por alguns de seus contratos de patrocínio. Em 2017, durante as duas últimas partidas do Campeonato Brasileiro, fechou um acordo pontual com a empresa de coxinhas dos youtubers Felipe e Luccas Neto.

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Celebridades da web, juntos, os irmãos tem mais de 30 milhões de inscritos em seus canais pessoais na plataforma de vídeos, e mais 7 milhões em um canal conjunto. O "Efeito Neto" não demorou para aparecer para o clube carioca. Em poucos dias, o Botafogo viu sua Web TV dobrar o número de inscritos, e a venda de camisetas intanfis aumentar 500%.

Não à toa, as negociações para um contrato maior começaram e hoje o vínculo assinado, após a experiência pontual, é para toda a temporada 2018. No sábado, a dupla inaugurou dois quiosques de sua empresa no Engenhão. Botafoguense, Felipe Neto disse ao Estado que as ações foram planejadas com o marketing do clube, e que os resultados positivos só apareceram por causa do planejamento.

"Acredito muito na força dos patrocínios pontuais, se bem planejados", avalia o youtuber. "Estampar sua marca por um jogo, apenas por estampar, sem qualquer ação pontual planejada e um motivo concreto para a realização daquele patrocínio, não vejo como algo tão interessante, principalmente para o clube, que acaba recebendo pouco e expondo muito."

Felipe lembra que a ação com o Botafogo movimentou as redes sociais - um dos locais de trabalho dele e do irmão. "O retorno foi fantástico, tanto que na mesma hora renovamos para o jogo seguinte e já começamos as conversas para transformar a ação pontual em fixa para o ano inteiro. A repercussão foi em nível mundial. Jornais da França e Argentina cobriram a ação e o Twitter praticamente só falou disso o dia inteiro em que foi anunciado o patrocínio."

Em 2015, o clube tirou a paciência de muitos torcedores quando fez uma parceria com uma empresa de atacado e estampou anúncios de promoções, com preço e tudo, na barra superior das costas dos uniformes de seus jogadores. Expressões como "Secador 1900W por R$ 49", na camisa do time, foram desaprovadas pela torcida.

O time chegou a ser satirizado pelo canal humorístico Porta dos Fundos, também do Youtube, que brincaram com o tipo e o número de patrocinadores do clube na época. O Botafogo entrou com uma ação na Justiça contra o canal, mas perdeu o processo. A decisão em segunda instância foi divulgada na semana passada.

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