Clubes da elite do futebol brasileiro vêm apostando numa já manjada estratégia de times pequenos para faturar com patrocínios em seus uniformes, os contratos pontuais. No ano passado, 22 anúncios apareceram nas camisas de sete times da Série A por acordos neste formato, com duração de um mês ou menos, às vezes até para uma só partida.
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O levantamento é parte de um estudo inédito do Ibope/Repucom, que indica a tendência de que esse número seja ainda maior neste ano. "Em quatro anos mais ou menos, o que era uma prática mais comum entre clubes pequenos se tornou atrativo também para os grandes ", explica ao Estado o diretor executivo do instituto, José Colagrossi, que coordena pesquisas sobre marketing esportivo. "E projetamos que isso se torne ainda mais comum."
Oportunidade é a palavra que explica o interesse das grandes equipes neste tipo de contrato. Para o clube, uma chance de faturar com um espaço da camisa que estava vazio. Para o anunciante, uma forma potencialmente mais barata de se vincular a uma equipe e potencializar a exibição de sua marca.
Para Colagrossi, os contratos pontuais de publicidade costumam funcionar bem principalmente em três cenários: em ações específicas, como jogos importantes, finais ou outros eventos de grande público e curta duração; para incrementar iniciativas do próprio clube, como parceria de descontos em produtos de anunciantes para sócios-torcedores; e como oportunidade para realização de testes.
"Esse tipo de contrato é uma forma das partes degustarem o patrocínio, fazerem testes", explica o pesquisador. "Às vezes as marcas estão indecisas em relação ao retorno que podem ter ao se vincularem com o clube, então um contrato de um mês pode ajudar a medir esses resultados."
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Negociação complexa. Uma série de variáveis atua na determinação do valor de um contrato pontual de patrocínio. Exibição na TV, se é aberta ou fechada, horário e dia da transmissão, se é torneio local ou nacional e, para além da exibição, pondera-se o tamanho e valor da marca do clube e ainda a posição do anúncio no uniforme.
Os espaços mais visados no uniforme são as chamadas barras superiores da frente, nas omoplatas e ombros, e das costas. 13 dos 22 contratos pontuais com os clubes da Série A de 2017 estavam nestas posições. Por causa dessas variáveis, não há como estabelecer um valor médio de um contrato pontual de patrocínio. Eles podem ir de R$ 20 mil a até R$ 500 mil, dependendo de cada um desses aspectos.
Na tela. As exibições na TV estão entre os principais motivos pelos quais os contratos pontuais se popularizaram. Para os clubes menores, um prato cheio durante os Estaduais e torneios como a Copa do Brasil, como explica Fábio Wolff, consultor de marketing esportivo e que trabalha na intermediação entre anunciantes e clubes de futebol.
"Neste período de recessão, o primeiro setor de onde é cortado dinheiro é da publicidade. Os clubes sofreram com isso, ainda mais com tantas opções de mídia disponíveis no mercado", explica Wolff. "O futebol é uma mídia espontânea gigantesca e os contratos pontuais são uma forma de anunciantes menores, que não podem pagar um anúncio na TV, aparecerem na TV."
Wolff cita o exemplo do Madureira, modesta equipe carioca que enfrentou o São Paulo na última quarta, pela 1ª fase da Copa do Brasil. Quatro contratos de publicidade foram firmados para a partida. "Quatro empresas tiveram 90 minutos de exposição de suas marcas em horário nobre na TV aberta. É como um marketing de guerrilha."
Um case conhecido no marketing esportivo foi o retorno de Ronaldo Fenômeno para o futebol brasileiro, em 2009, quando foi contratado pelo Corinthians. Pelo menos oito empresas estamparam suas marcas pontualmente em jogos do time durante o Campeonato Paulista, rendendo quase R$ 1,5 milhão ao clube; as negociações mais intensas foram para a estreia do jogador, na partida contra o Itumbiara pela Copa do Brasil.
Riscos. Qualquer clube de futebol prefere contratos longos e que garantam receita de patrocínio por mais tempo. E os testes propiciados pelos contratos pontuais são encarados como uma forma de evitar "tiros no escuro". Mas também há riscos, como explica Colagrossi. "O uniforme de um time não é chamado de 'manto sagrado' à toa. A camisa é a manifestação física da paixão do torcedor. É algo que precisa ser respeitado, então os anunciantes não podem ofender este valor."
Para ele, um risco dos contratos pontuais é ignorar a identificação que as marcas precisam ter com os clubes. "Um patrocínio não pode macular a imagem do clube. E a camisa também não pode virar classificado, com muitas marcas. Outro erro comum é estampar muitas marcas diferentes ao longo dos jogos. Não cria identificação, e os resultados não aparecem desta forma", afirma.
