Cesar Greco|Ag. Palmeiras
  Cesar Greco|Ag. Palmeiras

  Cesar Greco|Ag. Palmeiras

Com acordos e novas iniciativas, patrocinadores e clubes evitam romper contratos na crise

A tendência, inclusive, é de que o cenário de dificuldade se mantenha mesmo quando for possível a retomada das competições

Leandro Silveira , O Estado de S.Paulo

Atualizado

  Cesar Greco|Ag. Palmeiras

O período sem jogos e treinos, acrescido da crise, tem levado clubes e patrocinadores a buscarem alternativas para compensar a perda financeira provocada pela crise do novo coronavírus. Afinal, contratos firmados antes da pandemia tinham a exibição da marca como motivação óbvia. No momento atual, porém, não há praticamente retorno do investimento realizado por causa da falta de visibilidade.

A tendência, inclusive, é de que o cenário de dificuldade se mantenha mesmo quando for possível a retomada das competições. Como o calendário estará apertado pelo período de paralisação dos torneios, da exposição perdida durante a quarentena, a recuperação das marcas vai variar entre 50% e 75%, de acordo com José Colagrossi, diretor executivo do Ibope Repucom.

"O volume de exposição se dará em um período menor", afirma. "Ao comprimir vários campeonatos, vai ter tanto jogo que teremos um problema de televisionamento com menos jogos na TV aberta do que em uma temporada regular", acrescenta.

É uma argumentação, portanto, contrária a de alguns clubes, que apontam a busca pela manutenção do calendário intacto, especialmente a disputa do Brasileirão de pontos corridos e em 38 rodadas, para convencer parceiros a manter o apoio inalterado. "Acreditamos que o que não está sendo entregue agora, em termos de exposição, será recuperado lá na frente, pois o calendário não deve ser reduzido", defende Beto Carvalho, diretor executivo de marketing do Grêmio.

Independentemente de quem está com a razão nesse debate, o fato é que as rescisões de contrato pelos patrocinadores têm sido raras, com o caso mais conhecido sendo o da Azeite Royal, que logo no início da quarentena rompeu seus acordos com Flamengo, Vasco, Botafogo, Fluminense e o Maracanã. "Foi algo totalmente isolado, o bom senso tem imperado em um momento inédito e de estresse", avalia Fábio Wolff, sócio-diretor da agência de marketing Wolff Sports.

O mais comum vem sendo a suspensão de contratos pelo período em que não há a entrega comercial da exposição da marca, em geral por dois meses, o que provoca a prorrogação dos vínculos. Ou seja, o valor acordado será recebido mais à frente, mas a receita imediata está perdida.

Clubes e empresas, seja por acordos de confidencialidade ou para evitar a exposição do patrocinador, evitam revelar quais contratos foram suspensos. Sabe-se, porém, que o Consórcio Multimarcas "congelou" seu acordo com os mineiros Atlético e Cruzeiro, em um cenário que se repete com alguns patrocinadores de pequeno e médio porte, como a Marjosports, que possui acordo com o Corinthians, e a Autoridade de Turismo da Tailândia, que apoia as divisões de base do Santos. "Tem renegociações, mas nenhum cancelamento. A empresa deixará de pagar, mas fará depois", explica Pedro Melo, gerente de patrocínios do Atlético-MG.

O momento também passa pela busca de soluções, em negociações com os patrocinadores, com a oferta de novos ativos para a manutenção do vínculo. "Nesta hora temos de entender o momento de cada parceiro comercial, e muitas vezes, enxergar também novas oportunidades que aparecem. O momento não é fácil, mas temos que caminhar juntos e as parcerias podem se fortalecer", argumenta Anísio Ciscotto, gestor do Cruzeiro responsável pelo departamento comercial. "Algumas dicas do departamento estão sendo implementadas no negócio dos nossos patrocinadores", acrescenta.

Além disso, uma suspensão precisa ser cuidadosa, para não estremecer a relação de parceria. "Isso precisa ser feito da forma mais serena possível. Qualquer movimento brusco ou errado, pode atrapalhar a continuidade do patrocínio no futuro", comenta Wolff.  

Reforçar a relação entre clube e patrocinador em um momento de crise também pode ser uma importante ferramenta para fortalecer a identificação da marca com o torcedor. "Acredito que os clubes que possuem uma relação verdadeira de parceria com suas patrocinadoras vão em conjunto chegar ao melhor formato econômico nesse momento, seja postergando os acordos, dando algum desconto e compensando posteriormente, seja criando novas entregas", diz Gustavo Herbetta, diretor de comunicação da Lmid, empresa especializada em marketing esportivo.

O especialista, que foi gerente de marketing do Corinthians, lembra que, mesmo em um momento de crise, clubes, torcedores e patrocinadores têm interesses em comum. Basta usar a criatividade para uni-los. "Todos os elementos envolvidos nessa equação querem a mesma coisa: o clube quer continuar se relacionando com os torcedores, os torcedores querem continuar consumindo algum conteúdo de seus times de coração, e as marcas querem fazer parte dessa relação, se aproximando cada vez mais desses torcedores. O que mudou foi a forma. Pelo distanciamento social isso tem que acontecer de forma virtual", defende.

O momento de crise também é visto como oportunidade de fortalecimento para alguns patrocinadores. O São Paulo renovou dois contratos, até o fim do ano, com o Banco Inter e a MRV, que fazem parte do mesmo grupo empresarial. E a partir de agora, ambos passarão a exibir suas marcas nos uniformes das equipes feminina de futebol e masculina de basquete.

"Humanizar a marca em momentos como esse gera um vínculo sentimental mais duradouro. Mostramos que temos uma preocupação com o clube. Eu não estou preocupado com o dinheiro, não sei quando volta o campeonato, o contrato venceu em abril, poderíamos apenas não renovar, mas queremos estar juntos", comenta Rodrigo Resende, diretor de marketing e novos negócios da MRV.

 

Além disso, durante a quarentena, a MRV assumiu a ativação de sua marca e dos clubes ao organizar um campeonato de videogame envolvendo os quatro times que patrocina - os outros são Atlético-MG, Flamengo e Fortaleza -, seus torcedores e jogadores. Depois, produziu máscaras com os escudos das equipes e as distribuiu. "Ao mesmo tempo em que fazemos uma ativação da nossa marca, essas ações passaram duas mensagens: 'Fique em casa, jogue videogame' e 'Se você tiver de sair, use máscara'", diz Rodrigo Resende, diretor de marketing e novos negócios da MRV.

Atividades lideradas pelos patrocinadores também envolveram o BMG, que promoveu Live conjunta com ídolos de Atlético-MG, Corinthians e Vasco. Já o BS2 lançou uma playlist no Spotify dedicada ao Flamengo.

Encontrou algum erro? Entre em contato

Comentários

Os comentários são exclusivos para assinantes do Estadão.

Redes sociais se tornam 'salva-vidas' para clubes exporem patrocinadores na quarentena

'É o momento para geração de conteúdo quando as pessoas estão em casa', analisa diretor de agência de marketing esportivo

Leandro Silveira, O Estado de S.Paulo

01 de maio de 2020 | 16h28

Paralisado há mais de 40 dias, o futebol brasileiro viu os jogadores sumirem dos campos e centros de treinamento, os torcedores não irem mais às arquibancadas e os patrocinadores não aparecerem mais nos uniformes, placas de publicidade ou nos backdrops utilizados em entrevistas coletivas. Nesse cenário, analistas apontam que a redução da exposição das marcas está em torno de 80% a 90% no período da quarentena. Uma queda brutal, que só não é registrada em uma plataforma: as redes sociais.

Para evitar suspensões ou até mesmo quebras de contrato, os clubes vêm sendo ativos, especialmente na mídia digital, um mercado até então pouco explorado, mas reforçado no período de isolamento social pela presença da maior parte da população em casa, o que tem provocado uma audiência inédita para a internet.

Se tornou, assim, uma oportunidade para atingir um público inédito, mesmo que ainda não seja possível compensar a exposição perdida. "É o momento para geração de conteúdo quando as pessoas estão em casa e saudosas, ainda que seja impossível fazer a entrega integral do contrato por não ter jogo ou treino", diz Fábio Wolff, diretor da agência de marketing esportivo Wolff Sports.

De acordo com estimativa de José Colagrossi, diretor executivo do Ibope Repucom, o valor de exposição de marca gerado através das redes sociais não chega a 5% no Brasil, algo que deve até aumentar em 2020, ainda que não exatamente pelos melhores motivos. "É possível que o valor digital chegue em 10%, mas menos pelo seu progresso e mais pela queda da mídia tradicional", diz, também estimando que ainda há muito espaço para ser conquistado no mercado nacional. "Com base em nossa atuação global, a meta deveria ser 20%", acrescenta.

Estudos do Ibope Repucom apontam que uma partida de futebol tem em média uma cobertura jornalística de 6 horas, sendo duas delas de transmissão. É o restante do tempo que deve ser explorado pelos times com seus patrocinadores. "A mídia social é o salva-vidas dos clubes, porque é onde está havendo entrega nesse momento. Nela, você pode falar por 24 horas com o torcedor", defende Colagrossi, que também aponta o "controle da narrativa" como outro aspecto que potencializa para as equipes o uso de suas redes sociais.

Aproveitar esse "salva-vidas" em momento de crise e manter o seu uso quando a pandemia passar pode gerar receitas para os times no futuro. E alguns já vêm percebendo isso. O Atlético-MG, por exemplo, tem buscado se aproximar do seu torcedor ao realizar "lives" diárias em seu canal no YouTube com a participação de dirigentes, ídolos do passado, atletas do atual elenco e personalidades.

A boa audiência e repercussão dos programas, que têm a exposição constante da marca dos patrocinadores, motiva no clube a possibilidade de buscar novas receitas através dos seus serviços digitais. "Sempre bati na tecla que a rede social é um ativo importante, temos a TV Galo, que é o canal do clube e pode ter um patrocínio específico", afirma o gerente de patrocínios do Atlético-MG, Pedro Melo.

Apostar na associação do clube com seus patrocinadores nas redes sociais também vem sendo iniciativa adotada pelo Fortaleza. "Estamos fazendo muitas ativações em forma de desafios que geram certo tipo de interação ao torcedor. E todo o desafio lançado nas redes sociais leva o nome de algum patrocinador. Temos feito ativações conjuntas com eles, por exemplo, na venda de algum produto delivery", detalha Victor Simpson, gerente comercial do time cearense.

Encontrou algum erro? Entre em contato

Comentários

Os comentários são exclusivos para assinantes do Estadão.

O Estadão deixou de dar suporte ao Internet Explorer 9 ou anterior. Clique aqui e saiba mais.