Alexander Nemenov/AFP
Alexander Nemenov/AFP

Com patrocinadores hesitantes, Fifa enfrenta déficit na Copa do Mundo

Futebol está mais popular que nunca. O que mudou desta vez é a reputação da entidade que o comanda

Tariq Panja / NYT, O Estado de S.Paulo

29 Novembro 2017 | 07h00

A Fifa, a dirigente global do futebol, costuma desfrutar de enormes fluxos de receita – na faixa de centenas de milhões de dólares - dos acordos de patrocínio associados ao evento esportivo mais visto no planeta, a Copa do Mundo. Mas a menos de um ano da próxima edição do torneio, a organização tem problemas para encontrar empresas dispostas a firmar parcerias.

 O esporte está mais popular que nunca. O que mudou desta vez é a reputação da Fifa.

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Ao mesmo tempo em que o campo para 32 países está preparado para o torneio de 2018 na Rússia, a lista de patrocinadores do torneio permanece com visíveis baixos índices de inscrição – um reflexo do dano causado à reputação da instituição, resultado da crise de corrupção tão divulgada em 2015, que continua a afetar os resultados financeiros da Fifa. Dias antes do sorteio da Copa do Mundo de sexta-feira no Kremlin, juntamente com um julgamento em tribunal de Nova York que agrava sua reputação, a Fifa pode estar frente a uma queda financeira significativa.

Seis meses antes do sorteio final para a Copa do Mundo de 2014 no Brasil, a Fifa anunciou que seu programa de patrocínio - ele, após os direitos de televisão, é o mais importante gerador de receita da organização – estava “esgotado”. Este ano, enquanto a Fifa reabasteceu seus escalões de parceiros de nível superior com empresas da Rússia, Catar e China, apenas uma das 20 vagas disponíveis para patrocinadores de torneios regionais foi reivindicada.

 Na verdade, é preciso voltar a 2011 para encontrar o último parceiro novo, da Europa ou dos Estados Unidos - um acordo válido para um único torneio, assinado pela Johnson & Johnson. E desde que Gianni Infantino assumiu o poder em 2016 na sequência da crise de corrupção, a Fifa conseguiu garantir acordos de cartazes apenas com empresas de países que receberão a Copa do Mundo (Rússia e Catar) e outra (China) que espera recebê-la.

Essa distribuição geográfica conta sua própria história, de acordo com Patrick Nally, um executivo especializado em patrocínio esportivo que ajudou a criar o primeiro programa internacional de marketing da Fifa, há quatro décadas.

“Não é de se surpreender que esta tenha sido e ainda é uma marca tóxica”, disse Nally. “A menos que você seja da China ou de algum lugar como esse, onde não importa o fato de a Fifa estar na justiça em Nova York e associada à corrupção, nenhuma corporação vai considerar seguro envolver-se com a Fifa”.

 A Fifa não respondeu a perguntas sobre seu programa de patrocínios. Seu principal diretor comercial, Philippe Le Floc'h, ex-colega de Infantino em seu cargo anterior com o órgão governante do futebol europeu, não foi liberado para discutir as preocupações de patrocínio desde a sua nomeação em 2016.

Na verdade, disse Nally, a associação da Fifa com comportamentos corruptos é tão profunda que ele sugeriu que a Fédération Internationale de Football Association, que existe há 113 anos, deveria considerar a possibilidade de mudar de nome.

“Por que não?”, disse Nally. "É preciso contratar pensadores brilhantes para reembalar tudo. Há um excesso de bagagem para se transportar. Existe uma massa absoluta de informações sobre corrupção, para onde quer que se olhe. A palavra Fifa, globalmente, está apenas com a pior imagem do mundo. Quem tenta vender a marca da Fifa, no mínimo vê que essas quatro letras representam a corrupção total e absoluta e é muito pouco atraente.”

Trata-se de um tópico constrangedor. Após as prisões dos principais altos funcionários da Fifa em maio de 2015, um punhado de empresas autorizou que seus acordos de parceria terminassem e vários dos patrocinadores que estavam há mais tempo na organização - incluindo Visa, Coca-Cola, McDonald's e Anheuser-Busch InBev – adotaram a rara atitude de criticar o órgão governativo do futebol e sua liderança. Nenhum, no entanto, retirou-se de um acordo de patrocínio.

Enquanto isso, os negócios com empresas chinesas como Wanda Group, Hisense e Vivo, assim como um acordo com a Qatar Airways anunciado no início deste ano, ajudaram a compensar a perda de parceiros como a Sony e a empresa aérea Emirates.

 Mas a aparente falta de interesse por parte de empresas russas prejudica a Fifa. Atualmente, existem apenas dois patrocinadores do país anfitrião de 2018: a gigante da energia Gazprom, parceiro de primeira linha e o Alfa Bank que é o único parceiro regional da Fifa, a menor classificação entre as três categorias de patrocínio. Os parceiros locais são cruciais, não só no financiamento do evento, mas também para motivar o entusiasmo dos fãs no país anfitrião, algo claramente ausente na Rússia, até agora.

Quando o torneio de 2014 no Brasil deu o pontapé inicial, nada menos que oito empresas locais se inscreveram. A receita de patrocínio global do evento de 2014 foi US$ 650 milhões superior ao US$ 1 bilhão gerado na Copa do Mundo de 2010 na África do Sul. Em 2018, o resultado para a Rússia será no máximo estável, de acordo com as estimativas da Fifa.

Os desafios da Fifa aparecem ainda mais significativos em comparação com o montante que os patrocinadores estão dispostos a pagar pelos melhores patrimônios de futebol. Os times da Premier League, Manchester United e Chelsea, por exemplo, duplicaram o montante que receberam para o patrocínio de camisetas com seus acordos mais recentes.

E com pouco mais de seis meses até o jogo de abertura da Copa do Mundo, o tempo também corre contra a Fifa. Em 2016, a Wanda pagou US$ 150 milhões para se inscrever como um dos oito “parceiros” de primeiro escalão da Fifa, mas o último desses lugares - para não mencionar dois dos seis lugares para “patrocinadores de segundo nível” – continua em aberto.

“Se você vai fechar um grande negócio e quiser ativá-lo, está realmente atrasado”, disse Tim Crow, que recentemente pediu demissão do cargo de principal executivo da Synergy, uma empresa que prestou consultoria a patrocinadores olímpicos e da Copa do Mundo. “Normalmente você iria querer que sua campanha estivesse no mercado agora, ou em janeiro e fevereiro; além do mais, pode demorar de seis meses a um ano para planejar tudo”.

Assim, convencer uma empresa a fazer uma aposta de US$ 150 milhões na Fifa neste momento é tarefa bastante difícil. Outras questões complicadas são o impasse prolongado e sem precedentes com as emissoras russas que continuam a se opor ao preço de US$ 100 milhões da Fifa pelos direitos domésticos para transmissão do torneio do próximo ano, bem como sanções financeiras internacionais contra proeminentes empresários e empresas russas, que podem complicar os negócios no país. A Fifa contratou consultores externos para garantir que essas normas não sejam violadas.

A dor de cabeça financeira chega em um momento crítico para a Fifa e para o seu presidente. A vitória de Infantino na eleição foi obtida em parte com a sua promessa de quase US$ 1 bilhão em doações para as 211 associações que integram a organização. Essas promessas e a manutenção dos custos legais ligados ao escândalo de corrupção tornam o sucesso do torneio de 2018 vital para o plano de Infantino de vencer a reeleição em 2019.

Tradução de Claudia Bozzo

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