Hélvio Romero/Estadão
Hélvio Romero/Estadão

Corinthians inicia nova fase da parceria do banco digital

Clube lança modelo de patrocínio variável cujo valor aumenta com novas contas abertas pelos torcedores

Gonçalo Junior, O Estado de S.Paulo

09 de março de 2019 | 04h30

O Corinthians aposta na força de sua torcida para fazer prosperar o banco digital Meu Corinthians BMG. Depois de lançar o modelo de negócios em parceria com a instituição financeira no mês de janeiro, o clube lançou nesta semana o “banco da nação corintiana”, de acordo com a peça publicitária.

O funcionamento é simples. Os torcedores devem baixar o aplicativo para uso em celulares e computadores e escolher a transação, como pagamento de contas de consumo. O banco vai remunerar o clube com um porcentual de cada transação – o valor não foi divulgado. Não existem taxas de adesão ou de abertura de contas.

O modelo é diferente dos patrocínios esportivos tradicionais em que a empresa remunera o clube para expor marcas no uniforme em troca de visibilidade. Nesse caso, o negócio envolve a remuneração variável. O banco aposta suas fichas no aumento da base de clientes. O clube acredita que a força da Fiel vai garantir a rentabilidade do negócio – mesmo sem a taxa de abertura de contas, como acontece no modelo adotado pelo Cruzeiro com o Banco Renner. A meta inicial é a conquista de 200 mil contas.

Pedro Daniel, líder de esportes da Ernst & Young, afirma que o modelo de remuneração varíavel já é uma realidade no mercado europeu e que representa uma tendência irreversível. "Existem casos no mundo todo em vários segmentos, não só no futebol", afirma. “É interessante ver que um novo segmento de mercado se interessa pelo futebol. Mesmo com a saída da Caixa, parece haver o interesse de outras marcas pelo futebol", afirma Fernando Trevisan, especialista em gestão esportiva e diretor da Trevisan Escola de Negócios, destaca o poder de atração do futebol.

De maneira geral, especialistas ouvidos pelo Estado avaliam de maneira positiva o novo patrocínio, mas fazem ressalvas, como o desafio de atrair novos clientes e a medição dos resultados. "É um modelo inovador, um movimento estruturado, inclusive com outros clubes. Isso rompe com a cultura de meramente exposição de marca e força patrocinador e clube a terem uma postura mais ativa na geração de retorno. O clube não é apenas um outdoor", compara Trevisan.

Darcio Genicolo Martins, professor do departamento de economia da PUC-SP, concorda. "É um contrato com incentivos, que gera melhores resultados para clube e para o patrocinador, promovendo o engajamento. A associação deixa de ser apenas um patrocínio e se torna uma parceria. É bom para todos se a performance, ou se as contas abertas, sejam o número desejado. Existe um componente de incerteza, mas, se o risco é maior, a possibilidade de ganho é maior", diz.  

O especialista da PUC explica que o grande desafio dos bancos é atrair clientes por determinado tempo e, nesse aspecto, os clubes de futebol dividem os esforços. “Com esse modelo, os esforços ficam divididos, pois o clube também está engajado em conseguir novos clientes, pois também será remunerado por isso”, explica o pesquisador em Economia do Futebol.

Danyel Braga, diretor de negócios da Golden Goal, afirma que as métricas de mensuração de vendas precisam ser claras. "O objetivo no caso da relação Corinthians e BMG é claro, pensar o patrocínio além da visibilidade de marca e avançar para um modelo de parceria, com resultados diretos em vendas para o patrocinador, além de um benefício palpável para o clube e torcedor. O formato de parcerias assim, tem um potencial vencedor, mas os processos e métricas para mensuração de resultados de vendas precisam ser claros e objetivos para garantir transparência dos resultados alcançados e obviamente aplicar os bônus de performance de vendas que o clube teria direito.

Para Pedro Daniel, a estrutura dos departamentos de marketing dos clubes também sofrerá mudanças. "Os departamentos deverão ser mais agressivos para conseguir atingir os objetivos e a performance", avalia.

Trevisan aponta outro desafio: gerar receitas com a venda de produtos financeiros. "No caso do Corinthians, existe um grande desafio, pois não há taxa de abertura de conta. A geração de receitas vem da venda de produtos financeiros. Isso é um desafio, pois os torcedores já têm seus bancos”, aponta.

No passado, o Corinthians não teve experiências bem-sucedidas com patrocínios com remuneração variável. Em 2000 e 2001, a meta de bônus da Pepsi estava atrelada ao aumento de vendas. Até as latas eram personalizadas com o escudo do clube. As vendas não aumentaram e a Pepsi abandonou a tática. Recentemente, o projeto de cartão de crédito da Caixa e o sistema de fidelidade com o torcedor teve a adesão de apenas oito mil pessoas em dois anos.

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