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Crise financeira faz com que marketing esportivo ganhe força no futebol

Estudo prevê que o valor gasto em esportes pelo mundo cairá cerca de 37% nesta temporada em razão do coronavírus

Daniel Batista , O Estado de S.Paulo

Atualizado

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Sem jogos ao vivo, sem torcedores em seu estádio e nem mesmo perspectiva de retorno aos gramados, os clubes brasileiros precisam se reinventar neste período de isolamento social para não se afundar em dívidas e conseguir criar formas de obter renda. Uma forma que pode salvar ou amenizar as finanças é o investimento no marketing esportivo e a artimanha de saber aproveitar o momento para valorizar sua marca e de seus parceiros comerciais.

A tendência é que os jogos voltem a ser realizados sem presença de público. A bilheteria, uma importante fonte de renda, não existirá. Com isso, a transmissão na TV e o relacionamento virtual com os torcedores serão ainda mais importantes. O Estadão ouviu especialistas em marketing esportivo para explicar como os clubes podem aproveitar esse momento.

A consultoria Two Circles fez um estudo em que prevê que o valor gasto em esportes pelo mundo cairá cerca de 37% nesta temporada, em razão do novo coronavírus. No ano passado, foram gastos US$ 46,1 bilhões (R$ 258, 2 bilhões) e esse ano, o valor deve ser algo em torno de US$ 28,9  bilhões (R$ 161,8 bilhões) em todo o mundo. E há quem aposte que a redução será mais grave. O estudo ainda apontou que 53% dos principais eventos esportivos neste ano serão cancelados ou adiados para 2021.

Para tentar recuperar o dinheiro que está deixando o esporte, investir em diversas formas de comunicação é fundamental para os clubes. "Torcedores estão em casa vendo internet, Facebook, Lives e Whatsapp. Esses grupos deveriam ser ativados pelos clube. Por que não usar os atletas para fazer lives e ativações personalizadas? Construir uma história de envolvimento com seu torcedor? O momento é de construir um novo modelo de patrocínio, que envolva engajamento do torcedor", disse Fernando Fleury, CEO da Armatore (agência de marketing esportivo) e PhD em marketing.

O desafio dos clubes é deixar de lado, ou diminuir, o marketing físico e investir no virtual. "O mundo está mudando e com essa pandemia, mudará ainda mais. O fã continua atrás do clube, de converter ações para os clubes e o patrocinador continua querendo aparecer", lembra Gustavo Herbetta, fundador e CCO da Lmid (agência de marketing esportivo). Ele também foi superintendente de marketing do Corinthians entre 2015 e 2017.

Financeiramente, a TV ainda é muito importante para os clubes, em razão dos valores pagos em direitos de transmissão, mas quanto a visibilidade, a tendência é que a internet assuma o protagonismo em breve. "Antes, o digital era um complemento. Hoje, o digital é uma realidade", resume Herbetta. "Alguns clubes têm investido em ações nas redes. Isso é uma forma interessante de manter sua marca e de seus patrocinadores visíveis", completou Fleury.

Alguns clubes têm feito ações que chamam atenção pela criatividade. O Bahia vendeu ingressos, de forma simbólica, para o jogo contra o Fluminense, pela semifinal do Brasileiro de 1988 - o jogo iria passar no canal SporTV. O valor do ingresso era R$ 5 e o dinheiro seria destinado para o Programa Dignidade aos Ídolos, que ajuda ex-atletas do clube. O Ceará criou o DNA Vozão, um projeto em que o torcedor responde perguntas, em formato de quiz, e participa de diversas ações que permitem aos fãs participarem de sorteios que dão diversos brindes.

UM NOVO MUNDO

Valores de negociações de jogadores e patrocínios irão cair em razão da pandemia. É a aposta quase que unânime de especialistas em marketing e até de dirigentes. Valores cairão, mas isso pode ser encarado como algo positivo em uma visão mais global.

"As grandes marcas que não frequentam o futebol brasileiro podem chegar, já que aqui estará desvalorizado. O valor de patrocínio no Brasil já é baixo e deve diminuir ainda mais", aposta Fleury, que apesar do olhar otimista, lembra que a crise mundial pode impactar nos números, mas uma hora, as coisas vão melhorar.

Sem dinheiro no bolso, existe o risco do torcedor diminuir os gastos com seu time de coração. "Sócio-torcedor e ingresso para jogo é algo supérfluo, que não está entre as necessidades do torcedor, então muita gente deve cancelar sócio-torcedor e deixar de ir ao estádio por um tempo e isso deve impactar os clubes, que precisarão se reinventar. O marketing se torna fundamental para amenizar isso", completou o Fleury.

Herbetta prefere esperar para ver como a economia vai reagir após passar a pandemia. "A sociedade vai mudar e passaremos por várias etapas. O fato é que tudo, a partir de agora, precisará ser pensado no digital. Quando o futebol voltar, será sem público, e a TV e a internet se tornarão fundamentais para a marca ser valorizada. Na medida em que as coisas estiverem voltando ao normal, teremos uma noção mais clara da situação".

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Barcelona dá exemplo de marketing e humanidade em naming Rights

Clube catalão terá valores arrecadados com estádio destinados ao combate da pandemia de coronavírus

Daniel Batista, O Estado de S.Paulo

25 de maio de 2020 | 07h00

O Barcelona não é referência apenas dentro de campo. O time de Messi, Suárez e companhia também se destaca em ações de marketing e da forma com que explora sua marca. A mais nova iniciativa do clube é, pela primeira vez em sua história, colocar o nome de uma empresa no Camp Nou. Todo o valor arrecadado pelo naming rights do estádio será repassado para ajudar na luta contra o novo coronavírus. A ação, que arranca aplausos pela nobreza esconde também uma grande ação de marketing.

O clube negocia com empresas para mudar o nome do Camp Nou e uma parte do dinheiro arrecadado será usado em um projeto contra o coronavírus guiado exclusivamente pela empresa que terá o naming rights do estádio. O restante vai ser destinado para iniciativas que o próprio clube apoia. O Barça ajuda cerca de 1,6 milhão de crianças com projetos de educação e inclusão social.

A ideia do clube é repetir o que foi feito com o patrocínio master. O Barcelona era o único dos grandes clubes europeus que não tinha patrocínio no peito da camisa, algo que mudou em 2006. O time catalão passou a exibir a marca da Unicef e ao invés de receber por isso, passou a pagar para a instituição, como forma de ajudar aos necessitados.

"Os torcedores não queriam que 'sujasse' o uniforme. Então, o Barcelona fez um patrocínio inverso, doando dinheiro para quem precisa, algo que não só evitou críticas, como foi motivo de elogio. Quando o torcedor se acostumou com a ideia, o clube foi e fechou com patrocínio real", explicou Fernando Fleury, PhD em marketing e CEO da Armatore.

Em 2012, após seis anos de Unicef no peito da camisa, o Barcelona anunciou o acerto com a Qatar Foundation e o maior patrocínio de camisa do mundo. O acordo foi fechado por 150 milhões de euros (cerca de R$ 340 milhões na época). Atualmente, o clube tem o patrocínio da Rakuten.

"O Barcelona viu que tinha um espaço que poderia arrecadar muito dinheiro e resolveu investir no patrocínio master e a história se repete com o naming rights", explicou Gustavo Herbetta, fundador e CCO da Lmid (agência de marketing esportivo).

O Barcelona ainda não divulgou detalhes das negociações sobre o naming rights. Mas a tendência é que firme um contrato curto (de no máximo cinco anos) e depois passe a ter um vínculo mais longo.

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