'Este primeiro ano marca um excelente retorno na mídia'

Executivo revela crescimento de 22% da marca Allianz no Brasil

Entrevista com

Felipe Gomes, diretor da Allianz Seguros

Renan Fernandes, O Estado de S. Paulo

14 de dezembro de 2015 | 07h00

Em abril de 2013, a seguradora Allianz fechou um acordo de 20 anos para explorar o naming rigths da arena do Palmeiras, que estava sendo construída em São Paulo, pagando R$ 660 milhões no período. Uma das primeiras ações promovidas pela empresa foi abrir uma eleição para 'rebatizar' o campo. Curiosamente, o estádio do Palmeiras já era conhecido pelo nome de uma grande marca: Parque Antártica, nome ligado a cervejaria brasileira.

Porém, o primeiro nome não nasceu de uma grande grande negociação de naming rigths feita pelo clube. O local ganhou este nome na sua inauguração, em 1902, quando servia como espaço de lazer para os funcionários da Companhia Antárctica Paulista. O terreno foi comprado em 1920 pelo Palestra Itália (Palmeiras) e continuou usando o nome. Confira entrevista do Estado com o diretor executivo de Gestão de Mercado e Estratégia da Allianz Seguros, Felipe Gomes, sobre este primeiro ano de naming rigths de eventos na arena.

Qual o balanço a Allianz faz deste primeiro ano de parceria com o naming rights da Arena do Palmeiras?

Este primeiro ano marca o excelente retorno em mídia espontânea, gerada pela exposição do nome da Allianz em tudo que se refere à arena, que começou antes mesmo da inauguração. É importante destacar que o naming rights é uma forma inteligente de tornar a marca visível para diferentes públicos - de 2013 para 2014, o conhecimento de marca subiu 22%. Nossos estudos de reputação indicam um ganho superior a 15% após o Allianz Parque. Quando lançamos o naming rights, o número de fãs em nossa página dobrou. A arena propõe um novo modelo de negócios, gerando exposição da marca Allianz não apenas na mídia, mas também nos espaços internos da casa do Palmeiras. Esse tipo de ativação de marca é especialmente vantajoso em São Paulo, onde o custo de mídia patrocinada é 50% mais caro que no resto do Brasil. Nós estamos fazendo um investimento de pelo menos 20 anos em uma arena multiuso. Ou seja, a companhia está fazendo um investimento que vai atravessar gerações. Além disso, os estudos que encomendamos apontam que em cinco anos o novo nome da arena já estará firmado. Este é um investimento de longo prazo e esperamos um retorno também em longo prazo. Ao contrário do que uma avaliação superficial pode se levar a concluir, nomear uma arena é muito mais que investir em um outdoor privilegiado. É criar um espaço físico para uma relação emocional e direta com consumidor. Neste local, a mágica da superação física e pessoal dos atletas e a mobilização das multidões dos clubes contamina, positivamente, tudo com o que se relaciona.

Como a falta de outros projetos no Brasil dificultou na hora de mensurar valores e duração do contrato?

Para a negociação, usamos a nossa experiência internacional. A Allianz Arena, por exemplo, é referência mundial, um case de sucesso em naming rights. Contamos com os dez anos da nossa marca nessa arena de Munique. Além do Allianz Parque, atualmente, o Grupo possui outras cinco arenas com a sua marca: Allianz Arena, na Alemanha; a Allianz Stadium, na Austrália; Allianz Park, na Inglaterra, Allianz Riviera, na França, e o mais recente membro do grupo, o Allianz Stadion, na Áustria.

Como a Allianz está explorando o direito do naming rights?

O naming rights será usado pelos próximos 19 anos como estratégia de marketing no sentido de fixação e aproximação da marca junto ao nosso público de interesse e alternativa aos anúncios publicitários convencionais. A Allianz enxerga o estádio como uma plataforma com grande potencial de negócios, pois não está sendo destinado apenas ao futebol, já é tido como um importante polo de eventos culturais, musicais, esportivos, sociais e corporativos. A Allianz ainda possui o direito de promover eventos internos na arena, a usar camarotes e cadeiras VIPs para jogos, concertos e eventos. Além dos benefícios tradicionais, a companhia tem também, por contrato, a preferência de escolha nos seguros ligados aos eventos realizados no espaço e nas obras da construtora WTorre pelos próximos anos. É um modelo de negócios único no país.

Em algum momento vocês temiam que o nome Parque Antártica estaria muito enraizado na mídia e na torcida e o estádio não fosse chamado por seu nome oficial?

Não. Desde o contrato de naming rights enxergávamos que o futebol brasileiro está quebrando vários paradigmas para se profissionalizar. Com o tempo, a tendência é que as restrições em relação às TVs cairão, assim como as barreiras foram quebradas em relação ao torcedor e ao público em geral. Lá fora, os contratos entre patrocinadores e os canais já estão mais flexíveis. Aqui, será uma mudança gradativa, mas acreditamos que isso não vai prejudicar a marca, pois o contrato nos garante privilégio como patrocinadores. Além disso, o naming rights será pelos próximos 19 anos, tempo que usaremos para a ativação constante da marca.

Como a mobilização entre os palmeirenses para chamar o estádio de Allianz Parque ajudou na fixação do nome?

A mobilização dos palmeirenses foi fundamental para que o nome Allianz Parque fosse também adotado pelo público em geral. Eles nos ajudam a disseminar e firmar o naming rights. Isso aconteceu porque os torcedores entenderam que uma arena bem localizada, gerenciada com eficiência e focada no aproveitamento do espaço nos sete dias da semana aumenta o público no estádio, gera renda maior para o clube, que contrata jogadores melhores. No entanto, vale dizer que a fixação do nome também está ligada ao fato da interação que o Allianz Parque promove com a população em geral, por meio de eventos diversos, não só jogos de futebol.

Vocês pensam em investir no naming rights de alguma outra arena?

Não. Estamos muito satisfeitos com o retorno que o Allianz Parque tem nos dado.

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