O conteúdo em si, quando você digita as palavras, não parece particularmente fascinante. Um vídeo de 15 segundos de um homem engraxando seus sapatos. Uma fotografia daquele momento em que ele checou seu telefone na neve, ou daquela vez em que sentou em um ônibus, ou do dia em que comeu um pouco de pipoca.
Na verdade, a execução também não é especialmente elegante. Frequentemente, o ângulo está um pouco errado. O enquadramento raramente é perfeito. Pouca atenção foi dada à iluminação. Em mais do que algumas fotos, um crítico atento pode apontar que o assunto não está realmente em foco.
Nenhuma dessas pequenas falhas, porém, impediu o que pode ser a transformação mais improvável do ano: José Mourinho virar uma verdadeira sensação do Instagram.
Não é nenhuma surpresa, claro, que nos dez meses desde que Mourinho, o técnico do Tottenham Hotspur, reativou sua conta - e principalmente nos seis desde que pareceu lembrar que ela existia - ele conseguiu juntar 1,5 milhão de seguidores. Afinal, ele é uma das figuras mais famosas e fascinantes do futebol há quase duas décadas.
Mas não é isso que faz sua conta se destacar. À primeira vista, Mourinho não deve ser especialmente adequado para o Instagram. Aos 57 anos, ele não é exatamente um nativo digital. Ele nunca demonstrou um interesse particular nas redes sociais; na verdade, como Paul Pogba descobriu quando Mourinho o treinou no Manchester United, é mais provável que ele as tenha visto como um incômodo, se é que pensou nisso.
Mourinho também nunca deu a impressão de querer oferecer aos fãs uma vitrine para sua vida, profissional ou pessoal. Ele admitiu que sua experiência anterior com o Instagram, enquanto estava no United, foi inteiramente planejada para aplacar seus patrocinadores. Ele permaneceu na rede, casualmente e de modo relutante, por dois anos antes de excluir sua conta em maio de 2018. Amigos disseram que ele ficou “entediado” com a rede social.
Em seu primeiro ano no Spurs, também, ele começou a se ressentir da onipresença das equipes de filmagem que faziam a edição do Spurs de “Tudo ou Nada”, a série de documentários esportivos da Amazon Prime. “Só quando vou ao banheiro eles não vêm comigo”, disse uma vez. E ficou feliz quando os cinegrafistas e produtores foram embora, disse, porque isso significava que “as coisas podem ficardentro, entre nós, do jeito que gosto”.
Mas apesar de tudo isso, Mourinho parece ter sido feito para o Instagram. Suas primeiras contribuições foram limitadas: meia dúzia de postagens nos primeiros quatro meses desde que reativou sua conta, todas, exceto uma, para o benefício de um ou outro de seus patrocinadores.
Desde junho, porém, ele tem usado a rede social com mais frequência e com resultados cada vez melhores. De suas 65 postagens até segunda-feira, apenas 12 pareciam estar atendendo a algum tipo de demanda comercial. Outras oito são provavelmente imagens capturadas por fotógrafos profissionais e reaproveitadas para sua conta. Há cinco dedicadas a causas importantes, especialmente o Programa Mundial de Alimentos das Nações Unidas.
Todo o resto - 14 vídeos, 26 fotografias - são registros pessoais e se não tiverem sido feitos por Mourinho, então foram realizados a seu pedido. Regularmente, ele entrega seu telefone para qualquer integrante da equipe técnica do Spurs ou um dos funcionários do clube que estiver mais perto e pede que eles tirem uma foto para seu feed.
Embora ele tenha admitido que seus patrocinadores lhe pediram para voltar ao Instagram - “Eles sentiram que quando fechei minha conta há alguns anos, tínhamos alguns milhões de seguidores e eles não ficaram felizes” - não delegou a tarefa para uma agência. Ele também não está fazendo isso por ordem do clube.
Mourinho passou a ver a rede, disse ele, como uma chance de “abrir nosso mundo para o mundo”. De acordo com um consultor que já trabalhou com Mourinho, foi uma percepção que ocorreu a ele depois que o documentário da Amazon foi ao ar: A realidade cotidiana de sua existência era pelo menos tão interessante para as pessoas quanto seu comportamento na lateral do campo ou suas decisões táticas.
Há legendas elogiando os jogadores - "Os melhores jogadores são os que jogam bem como equipe", escreveu ele ao lado de uma sequência do atacante Harry Kane - e outras criticando todo o time - "Espero que todos neste ônibus estejam tão infelizes quanto eu." E, é claro, Mourinho sendo Mourinho, há ataques ocasionais em relação a qualquer um que tenha causado seu descontentamento, incluindo uma avaliação fulminante dos protocolos seguidos devido à covid-19 durante a última pausa internacional.
Ele usa o Instagram para comemorar e ficar de mau humor, para atormentar e repreender, e ele faz tudo isso com uma estética despojada, sem filtros e categoricamente honesta. Quer se trate de uma escolha artística deliberada ou de uma falta de habilidade técnica - é inteiramente possível que Mourinho simplesmente não diferencie o filtro Amaro do X-Pro -, ela funciona.
“A Geração Z tende a valorizar a criatividade e o humor”, disse Lucie Greene, fundadora da Light Years, uma consultoria que trabalha com marcas em estratégias digitais. “Para os millenials, geralmente é uma aspiração, um estilo de vida: o Instagram como a nova Condé Nast. Mas os influenciadores mais velhos tendem a ser muito mais reais, muito menos preocupados com filtros e apresentar sua marca pessoal.
“Mourinho parece bastante estoico. Seus posts não são sedentos. Isso pode ser bastante estratégico, agir como se você não estivesse vendendo muito. É bastante autodepreciativo: você pode ver um assessor de imprensa do clube enlouquecendo com algumas postagens.”
O próprio Mourinho ainda sente que a mídia social não é algo com que lide facilmente. “Não sou, na minha natureza, um homem do Instagram”, disse ele aos canais oficiais do Tottenham nesta temporada. E, no entanto, de certa forma, ele é.
Mourinho passou as últimas duas décadas cultivando cuidadosamente uma imagem pública de si mesmo por meio de aparições na mídia meticulosamente encenadas e intervenções públicas estrategicamente escolhidas, muitas vezes incendiárias. O Instagram é simplesmente o próximo passo lógico, no qual ele pode ajustar a imagem - torná-la mais equilibrada, mais fácil de se identificar com ela - como achar melhor.
E apesar de si mesmo, ele parece gostar. “Você pode ver que ele definitivamente se jogou nisso”, disse Lucie.
Enquanto via o feed do técnico, Lucie ficou surpresa ao ver que amigos, colegas e parentes dela gostaram de uma sucessão de postagens que, para alguém que não gosta de futebol, fazia pouco ou nenhum sentido. O homem come pipoca e o mau humor no ônibus têm pouco mérito artístico; eles não são, em nenhum sentido tradicional, aspiracionais. Mas eles são inegavelmente, sem dúvida, Mourinho: vencedor da Champions League, vencedor da Premier League, influenciador do Instagram. / TRADUÇÃO DE ROMINA CÁCIA
