Ricardo Mituti/Divulgação
Ricardo Mituti/Divulgação

Para diretor do Internacional, marketing esportivo ainda é pouco explorado

Eleito melhor executivo da área, Jorge Avancini mostra ainda certo ceticismo sobre novas arenas

Marcio Dolzan, O Estado de S. Paulo

06 de novembro de 2013 | 16h46

SÃO PAULO - À frente do marketing do Internacional desde 2007 - primeiro como vice-presidente, depois como diretor executivo -, Jorge Avancini foi escolhido na terça-feira como o "Melhor Executivo de Marketing" de clubes de futebol do País. A premiação foi instituída em 2012 pelo Brasil Sport Market, um fórum permanente de debate e desenvolvimento do esporte, e é concedida apenas a executivos remunerados. Avancini, que ano passado havia dividido o prêmio com Armênio Neto, então gerente de Marketing do Santos, dessa vez conquistou a distinção sozinho. Ele concorria com Caio Campos, gerente de Marketing do Corinthians, e Adilson Baptista, do Vitória.

Nesta entrevista ao Estado, o diretor colorado comenta o atual estágio do marketing esportivo do País, as ações do Inter na área e o potencial das novas arenas, que, segundo ele, é superestimado. "Primeiro a gente precisa entender como funciona", afirma, mostrando ainda ceticismo a respeito da comercialização dos naming rights. "A modelagem publicitária do Brasil não está pronta para isso", considera o executivo.

Como você avalia o marketing esportivo no Brasil?

JORGE AVANCINI - Estamos num processo de crescimento, mas ainda muito aquém daquilo que poderia ser. Ele vem tomando uma importância grande, coisa que no passado você não tinha. Acredito que eventos como o de terça-feira (Fórum dos Clubes Brasileiros) e outros que têm acontecido vêm muito a calhar, e ajudam a fortalecer a importância dessa ferramenta dentro do futebol moderno e da gestão moderna que os clubes precisam adotar.

O marketing praticado por clubes do Brasil ainda é muito diferente daquele de países europeus?

JORGE AVANCINI - Com certeza. Muitos clubes do Brasil ainda não têm o marketing como uma ferramenta consagrada; muitos têm um departamento ou uma estrutura mais dentro do organograma do que efetivamente dê o espaço ou continuidade para que se possa fazer do marketing algo que traga benefícios para o clube. São poucos os clubes do Brasil que se valem disso e tiram proveito.

O Internacional se inspira em ações de marketing da Europa?

JORGE AVANCINI - A gente olha tudo. Eu estou no clube há seis anos e trouxe muitos exemplos do segmento corporativo, que é minha área de formação - eu venho de produtos de consumo de massa. Muita coisa que hoje se pratica no Internacional eu tentei trazer do mercado corporativo. Olhamos o mercado em geral, não só o mercado internacional, mas também o mercado brasileiro. E minha filosofia e do pessoal que trabalha comigo é de sermos totalmente abertos. A gente está sempre aceitando sugestões, recebendo material pela ouvidoria do clube, pelas redes sociais, conversando com torcedores, com sócios, e a partir daí surgem grandes oportunidades. Um exemplo foi a Marcha do Centenário, em 2009, que acabou se tornando um dos eventos festivos mais significativos, colocando 50 mil pessoas nas ruas. A ideia partiu de um torcedor, de um dirigente, e foi uma loucura. Ninguém imaginava que fôssemos mobilizar tantas pessoas, e isso acabou repercutindo no mundo inteiro.

Quanto que os resultados de campo impactam nas ações de marketing e quanto que o marketing impacta nos resultados de campo?

JORGE AVANCINI - Acho que é mais fácil mostrar o que o marketing ajuda nos resultados de campo. No momento em que você tem um marketing forte, efetivo, você consegue trazer mais receita para o clube e uma maior credibilidade e parceria com os patrocinadores, os investidores publicitários. Isso dá para mensurar claramente; se você trabalha com planejamento, o resultado se colhe. Um exemplo é aqui no Inter: a área de licenciamentos em 2006 faturava R$ 600 mil por ano e chegou a faturar R$ 11 milhões em 2011 - ano passado fechou em R$ 7 milhões, e este ano deve se repetir. Sobre os resultados de campo, é fundamental. Sem resultados em campo as coisas ficam mais difíceis para tudo, já que o torcedor vira irracional, fica bravo, porque você está mexendo com a paixão.

No que diz respeito ao quadro social do clube, quais fatores que você considera determinantes para ele se manter acima dos 100 mil sócios desde 2009?

JORGE AVANCINI - Primeiro, o trabalho que se desenvolveu nos últimos dez anos, de mostrar ao torcedor a importância dele independente dos resultados de campo. Se nós não tivéssemos o que nós temos hoje de sócios, talvez não tivéssemos conquistado os títulos dos anos 2000. O sócio tem sido hoje uma fonte de receita importantíssima para diminuir a diferença de receita que o Internacional tem em relação aos clubes de Rio e São Paulo, seja de cota de televisão, tamanho de torcida, seja o que for. Segundo, a política que se adotou de privilegiar o sócio em tudo; qualquer coisa que se pensa aqui é sempre pensando para que o sócio tenha a oportunidade de ver primeiro, de participar primeiro, de ter o primeiro acesso. É uma forma de reconhecimento e gratidão pelo apoio que ele dá independentemente do resultado de campo. Terceiro, nós precisamos incessantemente buscar coisas e tentar entender o que o nosso torcedor está querendo, buscando coisas para que o torcedor se sinta prestigiado, valorizado, e principalmente que gere coisas para que ele possa calcular vantagens. Quando a gente foi provocar a Ambev para que fizesse esse projeto do Futebol Melhor - e a gente se engaja nele - é um exemplo disso. Os sócios que já tiveram ação de compras (que dá desconto aos cadastrados) já tiveram em média uma economia que representa um mês na mensalidade.

Como foi manter esse quadro social mesmo o clube tendo que atuar longe do Beira-Rio este ano?

JORGE AVANCINI - Foi difícil, envolveu o esforço de muita gente e de muitas áreas, como a de comunicação social, a de imprensa, nós do marketing. A gente tentou valorizar muito o sócio do interior, aquele sócio mais distante, que dificilmente vai ver um jogo. E já que estávamos indo para o interior, valorizar essa comunidades, como forma de compensar este ano em que estamos jogando fora de casa. Acho que o sócio entendeu, porque o quadro social se manteve; claro que a inadimplência existe - ela está na casa dos 12% ou 13%.

Quais os desafios para o marketing esportivo dos clubes com o advento das novas arenas?

JORGE AVANCINI - Primeiro a gente precisa entender como funciona isso. Está todo mundo dizendo que as novas arenas serão uma forma de resolver os problemas financeiros dos clubes, mas eu particularmente não acredito que seja só isso. É uma nova ferramenta, um novo equipamento, e nós vamos ter que aprender a mexer nesse equipamento. Ao mesmo tempo, o torcedor vai ter que aprender a mexer nesse equipamento, aprender a torcer nesse novo equipamento, porque em alguns lugares terá lugar marcado, setorização; você vai ter que aprender a cuidar melhor do estádio, e não porque o time perdeu sair quebrando cadeiras, como aconteceu recentemente em algumas arenas novas. E também vamos ter que aprender a conviver com os parceiros que estão fazendo essas gestões, porque todas essas arenas estão tendo alguém que está gerindo isso, alguém que colocou o dinheiro. No caso do Internacional, nós temos a Brio, que é a empresa formada pela Andrade Gutierrez e que vai explorar algumas coisas do estádio nos próximos 20 anos.

Como você avalia as condições no Brasil para a negociação de naming rights? Acha que o País está pronto para isso?

JORGE AVANCINI - Não, não está pronto. A modelagem publicitária não está pronta para isso. Ela não vai citar o patrocinador da arena se não tiver patrocinador também em programa esportivo, por exemplo. Acho que os clubes vão ter muitas dificuldades, não vai ser fácil você ter patrocinador com naming rights, já que o modelo hoje na própria imprensa, na mídia que faz a cobertura dos jogos, dificilmente cita nome de patrocinador, e a Copa do Mundo também não vai citar. Vamos ter que ser muito criativos para lidar com isso.

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