Daniel Augusto Jr|Agência Corinthians
Corinthians ainda busca patrocínio master para o uniforme Daniel Augusto Jr|Agência Corinthians

Patrocinadores 'fogem' dos clubes brasileiros

Má gestão e falta de credibilidade estão entre as razões do baixo interesse do setor publicitário

Matheus Lara, O Estado de S.Paulo

19 de agosto de 2017 | 17h00

Dos quase R$ 130 bilhões investidos pelo setor publicitário no País em 2016, apenas 0,4% (ou R$ 550 milhões) foram aplicados diretamente em times de futebol, sem contar os aportes em televisão e nos torneios. Isso significa que os clubes não conseguem obter parcela significativa do fabuloso mercado da publicidade na indústria esportiva. Os dados integram levantamento exclusivo realizado pelo Itaú BBA (sistema de análise de crédito) para o Estado.

A fatia abocanhada pelos clubes brasileiros chama atenção quando são levados em conta os números dos times de outras grandes ligas mundiais. Na França, 2,7% de todo o dinheiro investido pelo setor publicitário em 2016 estava nas agremiações. Na Inglaterra e Alemanha, esta taxa foi de aproximadamente 5%. Os contratos de publicidade dos clubes italianos representam quase 8% de tudo que foi movimentado pelo setor. Na Espanha, a proporção chega a surpreendentes 16,6%.

“Os clubes no Brasil exploram mal as suas marcas. Os departamentos de marketing ainda são vistos como amadores e estabelecem nível baixo de contato de suas marcas com o mercado”, avalia o superintendente de crédito César Grafietti.

Para o especialista do Itaú BBA, as empresas ainda não enxergam nos times brasileiros a possibilidade de bom retorno para suas marcas e isso poderia ser resolvido por iniciativa das gestões. “Não é por falta de mercado. A publicidade investiu R$ 130 bilhões no ano passado. Os clubes precisam entender o torcedor e seu relacionamento com o futebol e com eventuais marcas patrocinadores, buscar marcas próximas do seu perfil.”

Um caso elucidativo da defasagem de patrocínio nos clubes do País é o que ocorre com o Corinthians. Badalado e em ótima fase na temporada, o time não tem patrocínio master desde o fim do contrato com a Caixa, em abril. O espaço central de sua camisa já foi utilizado, recentemente, para promover seu próprio programa de sócio-torcedor e até para apoiar a campanha Criança Esperança, numa parceria pontual com a Rede Globo. O Corinthains, inclusive, chegou a firmar parceria com a Octagon, empresa que tem o ex-atacante Ronaldo Fenômeno como sócio, com o objetivo de encontrar parceiros.

Para o diretor de futebol do Corinthians, Flávio Adauto, a situação tem a ver com certo ‘orgulho’ do clube. “O Corinthians não aceitou o que os outros aceitaram. Se autointitulou na ponta e não negocia por menos. Prefiro jogar com a camisa limpinha assim”, avalia o dirigente.

Adauto afirma que o clube deve solucionar o problema em breve. “O Corinthians não morreu. As coisas vão mudar. Foi por orgulho, mas o corintiano tem direito de ser orgulhoso em alguns casos, não passando por cima dos outros, mas sabendo o seu valor no mercado”, disse.

“Não basta estar forte somente dentro de campo”, avalia Grafietti. “As marcas querem transferência de lealdade, que é quando o torcedor, satisfeito com sua equipe, consome um produto por ele estar vinculado ao time. Na Europa, isso acontece com frequência. Nos países europeus, a relação entre o time e o patrocinador é positiva”.

Grafietti também critica a falta de profissionalismo das gestões dos clubes, que, segundo ele, acaba afastando os investidores. “As gestões são indiretamente responsáveis por afastar os patrocinadores à medida que são pouco profissionais. Com isso, o desempenho em campo fica abaixo do esperado. Aí ocorrem vendas de jogadores, os elencos se fragilizam, e isso transforma o time num produto de má qualidade. Os patrocinadores não querem se vincular a esses produtos”.

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São Paulo perde fôlego no valor de marca, diz estudo

Consultoria BDO aponta que os rivais Flamengo, Corinthians e Palmeiras conseguiram maior evolução

Gonçalo Junior, O Estado de S.Paulo

19 de agosto de 2017 | 17h00

A luta do São Paulo contra o rebaixamento tem razões imediatas na montagem do elenco, por exemplo, mas também em fatores estruturais, relacionados à gestão do clube. Os problemas administrativos influenciam dentro de campo. Um estudo da consultoria BDO, feito a pedido do Estado, mostra que o clube está ficando para atrás em relação aos adversários no que se refere ao valor da sua marca.

Depois de brigar pela liderança do ranking das marcas mais valiosas em 2009, hoje o São Paulo ocupa a quarta posição, atrás do Flamengo, Corinthians e Palmeiras (os dados consolidados são de 2016).

Em 2009, a exposição do São Paulo valia R$ 551,9 milhões. Hoje, está em R$ 926,3 milhões. Em relação aos rivais do Estado, o desempenho é inferior. O Palmeiras saltou de R$ 419 milhões em 2009 para R$ 1.021,9 bilhão. No mesmo período, o Corinthians passou de R$ 562 milhões para também entrar na casa do bilhão: R$ 1.422,9 bi.

O conceito de marca possui três pilares: torcida (tamanho e potencial de consumo dos fãs, tíquete médio); mercado (o tamanho do Estado onde o clube está inserido); e receita (dividendos com marketing, direitos de transmissão, programa de sócio-torcedor e bilheteria).

Pedro Daniel, gerente de Esportes da BDO, explica que a construção das novas arenas de Corinthians e Palmeiras é um dos fatores que explicam o crescimento dos dois, pois influencia positivamente na receita.

Em nota, a diretoria do São Paulo afirmou que não conhece a metodologia da pesquisa. “Não podemos tecer comentários por não conhecer a metodologia das referidas ‘pesquisas com os torcedores, dados de marketing esportivo, hábitos de consumo dos torcedores’, citadas sem maiores especificações no documento”, diz o comunicado enviado ao Estado.

A diretoria também destaca os avanços recentes do clube e apoio da torcida.

“Os últimos dois anos do São Paulo são de enormes ganhos institucionais, com um novo estatuto, diretoria profissional e estudo para a separação do clube social e do futebol. Ainda que o time venha de um período de reestruturação, os avanços são enormes. A torcida tem reconhecido o avanço e vem fazendo um papel espetacular no apoio ao time, basta lembrar que o São Paulo tem os três maiores públicos do Campeonato Brasileiro e a maior média de público da sua história no Morumbi.”

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