Rafael Arbex
Rafael Arbex

Receita da Portuguesa aumenta com ações criativas de marketing

Mesmo na Série C, clube fecha 78 patrocínios

Gonçalo Junior, O Estado de S.Paulo

19 de setembro de 2015 | 17h00

Para driblar a crise financeira, a Portuguesa está usando a criatividade. Orientado por Luis Paulo Rosenberg, ex-vice-presidente do Corinthians e atual consultor da diretoria da Portuguesa, o marketing do clube dirigiu o foco inicialmente para a colônia lusitana. 

Das seis mil padarias de São Paulo, quatro mil pertencem a descendentes de portugueses. O resultado foi a conquista do patrocínio de 13 padarias que mostravam suas marcas na parte frontal do uniforme, uma a cada partida, inovação que precisou da autorização da CBF e da Federação Paulista. O clube não confirma oficialmente, mas o Estado apurou que o valor do patrocínio gira em torno de R$ 1,5 mil. Hoje, o clube tem sete marcas no uniforme. 

A estratégia do marketing é diferenciada. Depois de conquistar padarias, o próprio clube agiu como intermediário e foi buscar fornecedores que queriam fazer negócio com esses estabelecimentos. A Adimix, por exemplo, fornece aditivos para panificação; a Barry Callebaut fabrica chocolates. As duas se tornaram patrocinadores fixos. Ou seja: os patrocinadores do time são estimulados a fazer negócios entre si. Quando as vendas aumentam, a Portuguesa também recebe um porcentual em cima desse aumento. 

A iniciativa deu certo, outras marcas se interessaram e o negócio cresceu. O clube traz anúncios de restaurantes, pizzarias e até motéis, sempre diferentes por partida. Para a disputa da Série C do Campeonato Brasileiro, a Lusa assinou 78 contratos de patrocínio, um recorde no futebol brasileiro.

A repercussão positiva da ação – a Lusa apareceu na Espanha, Portugal e Argentina – também atraiu empresas de outros ramos. A cachaça Seleta é a mais nova patrocinadora. “Investir num time que tem uma torcida apaixonada como a da Portuguesa é certeza de retorno. Além disso, é um time que todos os torcedores gostam”, diz Ednilson Machado, da área comercial do patrocinador. 

Jorge Gonçalves, presidente da Lusa, afirma que não existem restrições. “Em uma partida, sorteamos um voucher para uma suíte em um motel que foi patrocinador”, conta. 

O presidente conta orgulhoso como o time é capaz de reunir torcidas adversárias e está recuperando a boa imagem depois de ter sido rebaixada da Série A para a B pela escalação irregular do meia Héverton – o caso ainda está sob investigação do MP. Seu exemplo preferido foi a campanha de 1996 quando a Lusa foi vice-campeã brasileira – perdeu para o Grêmio –, mas atraiu a torcida dos quatro grandes paulistas.

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