Alexandre Vidal|Flamengo
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Receita de cerca de R$ 400 milhões com sócio-torcedor fica ameaçada com quarentena

Como programa é visto como um meio de conseguir ingressos mais facilmente, clubes temem queda em período sem jogos

Leandro Silveira , O Estado de S. Paulo

Atualizado

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Fonte de receita em crescimento e cada vez mais importante para as contas dos clubes, os programas de sócio-torcedor são mais uma atividade em risco diante da paralisação do futebol nacional em função do surto do coronavírus. A crise econômica e a falta de jogos podem acarretar na perda de apoiadores, especialmente porque o acesso aos ingressos é visto como principal motivador para o pagamento das mensalidades. O futebol no Brasil está parado, sem data para ser retomado.

Esses programas tiveram faturamento total de R$ 390 milhões nos times da Série A em 2018. O valor representa um incremento de 42% na comparação a 2014. E quase 8% dos pouco mais dos R$ 5 bilhões dos recursos obtidos por essas equipes há dois anos, segundo levantamento de André Monnerat, diretor de negócios da Feng Brasil, empresa especializada em programas de sócio-torcedor no País.

Por suas características, a receita dessa iniciativa ganha em importância com o cenário de crise. Afinal, ela é recorrente, entrando no caixa dos times mensalmente por meio de uma taxa. E como na maior parte dos casos o pagamento é anualizado, ainda que com parcelas mensais, permite o uso pelos clubes em momento de baixa no caixa, como agora em meio à pandemia da covid-19 e quando os clubes estão revendo suas contas.

O desafio para os times é manter essa receita ativa no momento em que outras já caíram, com a saída de alguns patrocinadores, a paralisação no pagamento do contrato pelos direitos de transmissão e também a bilheteria dos jogos. Especialistas comparam esse momento com o período de férias no futebol, mas com dois fatores preocupantes: o baixo engajamento do torcedor em um momento de crise sanitária e a falta de perspectiva sobre quando as competições serão retomadas.

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Esse é o momento de se unir ainda mais aos patrocinadores e sugerir em conjunto benefícios para a base, porque o sócio é o público alvo da marca também, é esse torcedor que a marca quer converter em prol do seu produto
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Gustavo Herbetta, CEO da Lmid

A estratégia a ser adotada neste momento pode ser reforçar o relacionamento com o torcedor, demonstrando sua importância para o sustento do clube, como destaca Gustavo Herbetta, fundador e CEO da agência de marketing Lmid e que já chefiou esse departamento no Corinthians. "O sócio-torcedor que normalmente já se esforça para manter a sua anuidade em dia, precisa sentir mais do que nunca que o clube o conhece e que ele possui vantagens por se relacionar com o time. Esse é o momento de se unir ainda mais aos patrocinadores e sugerir em conjunto benefícios para a base, porque o sócio é o público alvo da marca também, é esse torcedor que a marca quer converter em prol do seu produto", afirmou.

PAIXÃO

Desassociar o programa do ingresso, apostando na paixão, é a alternativa viável para manter os torcedores vinculados financeiramente aos clubes. "A relação do sócio com o clube não pode ser só financeira. É a relação com mais amor que existe. Na Inglaterra, pesquisa mostrou que o primeiro motivo para o torcedor ser sócio é para ajudar o time. Depois, para estar ao lado dos amigos, mas aqui é diferente: se é sócio pelo ingresso", destaca Amir Somoggi, sócio da Sports Value Marketing Esportivo.

E se não há jogos, o confinamento das pessoas em suas residências pode ser usado favor dos clubes para aumentar o engajamento, através de atividades que possam ser exclusivas ao associado, de relacionamento, como bate-papos com ídolos. "As pessoas estão enclausuradas, dando uma audiência inédita para internet e tevês. Você pode usar a imagem do clube, com um ídolo, em um hangout (modo de conversação pela internet que pode incluir vídeos)", sugere Somoggi.

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Temos uma preocupação por ser uma receita importante para o nosso fluxo
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Beto Carvalho, diretor de marketing do Grêmio

Repensar modelos pode ser importante, pois o programa de sócio-torcedor é peça fundamental nas receitas de diversos times. O caso mais claro envolve os dois principais do futebol gaúcho. O Grêmio possui 90 mil sócios ativos, com uma arrecadação de R$ 75 milhões no ano passado. "Temos uma preocupação por ser uma receita importante para o nosso fluxo", diz o diretor executivo de marketing Beto Carvalho.

Não é diferente com o Internacional, com 125 mil sócios ativos e receita de R$ 90 milhões em 2019. O clube tem sido ativo nas redes sociais, com a divulgação de atividades lúdicas para o torcedor realizar em casa, tentando ampliar a ligação com o público, apostando em seu engajamento para conseguir manter o time fortalecido. "O quadro social do Inter é muito sólido e engajado. Mas a gente sabe que o possível rompimento não é porque o torcedor não quer pagar. É não ter dinheiro para pagar", diz Nelson Berny Pires, vice-presidente demarketing e mídia do clube, lembrando que há mais de dez anos o time possui mais de 100 mil sócios-tprcedores. "Eles sabem que nós temos nomes como Cuesta e Guerrero no elenco por causa deles", comenta.

Equipe com maior torcida do Brasil, o Flamengo faturou R$ 61,6 milhões com seu programa no ano passado e já sente o efeito da pausa nas competições. De acordo com levantamento da reportagem do Estado, o clube contava com 120.486 sócios em 24 de março. Já nesta quarta-feira, esse número havia caído para 115.329, como aponta o site do programa "Nação Rubro-Negra".

Em um exemplo raro, o Fortaleza registrou crescimento de 20% no número de sócios-torcedores em março, mesmo sem entrar em campo desde o dia 14. O clube esperava arrecadar R$ 20 milhões com o programa neste ano, o que representaria quase 17% das suas receitas e que agora aumenta a importância com a redução de outros ganhos "Estamos trabalhando para a receita se manter firme porque outras vão cair, como bilheteria e venda em lojas. Espero que o sócio siga firme para nos dar um fôlego financeiro nesse período difícil", diz Marcelo Paz, presidente do clube.

Já o Operário-PR viu o seu programa crescer junto com a ascensão do clube, hoje na segunda divisão nacional. São cerca de 9.400 associados, com uma receita de cerca R$ 280 mil mensais, o que representa 15% do seu orçamento. Como os sócios têm acesso gratuito aos jogos no Germano Krüger há temor de perda expressiva de receitas, ainda mais que muitos programas estão perto do vencimento, pois, anualizados, foram feitos às vésperas da estreia na Série B de 2019. "Nos resta esperar e é difícil fazer uma previsão, mas podemos ter perda de 30% com a loja fechada e sem os jogos", estima Joélcio de Miranda, diretor do programa de sócio-torcedor do clube.

Há, ainda, casos de paralisia diante de um cenário de crise e da falta de perspectiva sobre quando o futebol poderá retomar suas atividades, como o do Atlético-MG. O clube reformulou o Galo na Veia e o relançou em 10 de março. No dia 16, porém, o Estadual foi paralisado, o que afetou diretamente os planos do clube. A diretoria, afinal, trabalhava com a meta de conseguir 30 mil associações até o início do Campeonato Brasileiro, no primeiro fim de semana de maio.

De acordo com Américo Rincon, responsável pelo Galo na Veia, a meta parecia viável pois o clube atingiu 30% desse objetivo na semana de lançamento. Mas tudo ficou paralisado com a crise do coronavírus, levando o seu departamento a frear campanhas publicitárias, a apresentação de um programa de vantagens e também do pacote de ingressos do Brasileirão. "Creio que se retomarmos as competições até junho, poderemos recuperar os valores perdidos, pois o Atlético só está em uma competição, além das finais do Mineiro. E o entusiasmo pelo retorno pode ajudar", comentou. "A relação com o torcedor é sempre muito passional, mas também traz muita cobrança. Espero que esse momento ajude a trazer algumas reflexões", acrescentou, esperançoso que a crise melhore a relação entre torcidas e clubes.

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Clubes dão descontos e apelam à paixão para manter sócios-torcedores

Times adotam diferentes estratégias para evitar perda de receitas durante crise do coronavírus

Leandro Silveira, O Estado de S. Paulo

10 de abril de 2020 | 04h30

Preocupados em não reduzir a arrecadação advinda dos programas de sócio-torcedor, os clubes brasileiros têm agido para manter essa receita inalterada no momento em que outras sofreram queda drástica. As iniciativas passam pela concessão de descontos, promoções em produtos e até mesmo apelos para a paixão do público.

O Grêmio, por exemplo, decidiu adotar preços e condições especiais para os sócios que comprarem produtos nas suas lojas. Além disso, tem divulgado nas redes sociais e enviado mensagens aos sócios pedindo para que eles mantenham o apoio ao clube, incluindo declarações do presidente Romildo Bolzan. "A receita de sócio está consolidada. Fomos a principal receita com isso no futebol brasileiro no ano passado", comenta Beto Carvalho, diretor executivo de marketing do Grêmio.

Seu maior rival, o Internacional, também tem apostado na fidelidade e paixão do torcedor. "Não é pelo aspecto econômico que vamos resolver esse problema. A retribuição será como uma medalha de guerra, algo simbólico", diz Nelson Berny Pires, vice-presidente de marketing e mídia do clube colorado.

O Vasco fez apelo parecido. Com estratégia agressiva, fechou 2019 com 185.404 sócios, mas já perdeu sete mil em 2020. Agora, tem divulgado mensagens solicitando a renovação dos planos. O Botafogo decidiu dar descontos em renovações e novas associações, assim como nas suas lojas para os sócios ativos, sendo que aqueles com acessos a ingressos para jogos de 2020 terão direito a eles ainda que torneios só terminem em 2021. Por sua vez, o Fluminense concederá desconto extras nos ingressos de acordo com o tempo em que os campeonatos ficarem paralisados.

O Cruzeiro criou uma série de vantagens com o objetivo de reter e inibir o cancelamento do programa, com benefícios em determinadas categorias, além de estimular o resgate de pontos. A receita com o programa se tornou primordial para o clube em 2020, com grave crise financeira e o rebaixamento à Série B, a ponto de a iniciativa ter recebido o nome Sócio Reconstrução.

"É um momento diferente e inesperado para todos os clubes. Este é o nosso grande desafio, mas acreditamos na torcida, que entende a necessidade da sua contribuição. E o torcedor do Cruzeiro, neste ano em que o clube está se reerguendo, iniciando este processo de reconstrução, tem sido ainda mais ativo", disse Bruno Bechelany,responsável pelo relacionamento com o torcedor do time, que possui 57 mil sócios.

No Fortaleza, os preços cobrados voltaram ao patamar do ano passado e o sócio do plano mais caro vai ganhar uma camisa oficial. "O torcedor tem demonstrado uma compreensão desse momento, do esforço que tem sido feita pela diretoria e pelo elenco, com a redução dos salários, para manter os empregos dos colaboradores", disse o presidente Marcelo Paz.

O Palmeiras anunciou que reverterá a mensalidade paga pelo torcedor no período de pausa do futebol em crédito para a compra de ingressos quando o time voltar a disputar as partidas. Já o Santos deu desconto na modalidade mais barata do seu programa e ainda divulgou um manifesto em tom de apelo ao torcedor. Em uma semana, atraiu mais 300 torcedores.

A estratégia dos clubes de permitir o pagamento posterior de parcelas dos programas sem que isso acarrete em problemas para os sócios é avaliada como interessante por especialistas, mas também com a restrição de não resolver o problema imediato da queda da receita. 

"É uma atitude simpática com os sócios e boa para a imagem do programa, que pode acrescentar valor no médio/longo prazo mas não ter tanto efeito no problema imediato. Muita gente fica inadimplente sem nem perceber, por problemas na transação no cartão de crédito, e precisa tomar uma ação para regularizar a situação - essa é provavelmente a maior ameaça. Uma promessa de benefício futuro pode não fazer os sócios se engajarem neste momento para lembrarem do programa, acessarem o site e fazerem o necessário para manter-se em dia", avalia André Monnerat, diretor de negócios da Feng Brasil.

Porém, Gustavo Herbetta, fundador e CEO da Lmid, destaca que a busca por soluções financeiras deve ser mesmo a principal frente de ações no momento em que o futebol está paralisado. "Seria impossível pensar agora, no momento de maior carência de conteúdo que atrai os sócios, que são os jogos, não agir na frente financeira. Por mais que o time possa criar ações de marketing relevantes, nesse momento talvez a melhor ação para o seu torcedor seja algo que impacte financeiramente de forma positiva. Para isso o clube precisa conhecer o perfil dos seus socios-torcedores e agir de maneira assertiva e ativa", comenta.

A crise também pode ser uma oportunidade para alguns times diversificarem a oferta de benefícios. Mais do que ter acesso aos ingressos dos jogos, os clubes poderiam consolidar uma rede de descontos com empresas de outros segmentos, como no setor varejista, além dos patrocinadores de suas equipes. Herbetta destaca que essa alternativa teria mais êxito em um momento de crise se já viesse sendo praticada.

"Existem times com amplos programas de desconto em diferentes segmentos e que são bem sucedidos. Acredito que possa ser uma oportunidade para os clubes buscarem oportunidades locais para formarem uma rede de descontos visando ajudar o lado financeiro dos seus sócios, o que certamente ajudara na percepção de relevância dos programas nesse momento, e na retenção dos torcedores. É uma oportunidade de agregar valor aos programas de sócio-torcedor", destaca.

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