Martin Meissner/AP
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Sede da Copa, Brasil ainda explora pouco os negócios do Esporte

Para especialistas, País deixa de aproveitar potencial de expansão que um grande evento proporciona

Guilherme Dorini e Nathalia Garcia, O Estado de S. Paulo

27 de janeiro de 2014 | 04h52

SÃO PAULO - Em janeiro de 2006, era a Alemanha que vivia a expectativa de receber uma Copa do Mundo. Oito anos mais tarde, o País ainda é recompensado pelo esforço e vê o trabalho ser coroado com o título mundial do Bayern de Munique. Além de sua internacionalização, o futebol alemão mostra-se cada vez mais sólido com o sucesso comercial da Bundesliga. Na temporada 2011/2012, a liga alemã faturou cerca de 2 bilhões de euros (em torno de R$ 6,35 bilhões), número que quase dobrou em apenas uma década. Tamanha evolução financeira, que coloca o campeonato nacional como a segunda força na Europa, deve-se a um planejado investimento na infraestrutura esportiva. A vez agora é do Brasil.

O principal questionamento é se, de fato, o País está aproveitando o potencial de expansão dos negócios do Esporte que um grande evento proporciona. De acordo com especialistas, a resposta é bastante pessimista. "Com a vinda de megaeventos, você constrói um ambiente onde toda a indústria pode se desenvolver. Em tese, é isso. Na prática é um pouco diferente. A gente está abaixo daquilo que poderia ser. Acreditar que o desenvolvimento ainda vai acontecer, é ingenuidade", avalia Eduardo Muniz, sócio consultor da Top Brands.

Apesar de o Brasil estar aquém do esperado, já é tarde para seguir os passos de casos bem-sucedidos como o alemão ou o norte-americano, que direciona capital privado no fomento ao Esporte. O caminho deve ser percorrido por conta própria, considerando as particularidades nacionais. "Não adiantará importar modelos, mas construir um que respeite a cultura de todos intervenientes estratégicos da cadeia de valor do Esporte", aponta o sócio diretor do Grupo M e professor da Trevisan Escola de Negócios, Lucas Bueno.

Novos estádios pelas cinco regiões brasileiras, equipamentos e centros esportivos repaginados para receber as seleções participantes da Copa, cotas de patrocínio, ações publicitárias e vendas de produtos são alguns dos setores trabalhados pela gestão esportiva. Para o presidente da Brunoro Sport and Business (BSB), Marcelo Doria, o mercado passa por um amadurecimento e o planejamento começou a ser pensado de uma maneira estratégica. Ele ainda enfatiza que o termo 'marketing esportivo' não corresponde mais à realidade do mercado. "O mundo inteiro fala no sport business (negócio do esporte), o marketing é apenas uma das vertentes."

Já Muniz é mais crítico e responsabiliza a falta de qualificação pelo momento inquietante vivido pelo País. "O marketing esportivo brasileiro é um encontro de palavras e não uma metodologia de trabalho efetiva. A gente precisa ter uma indústria técnica, sermos cada vez menos políticos", afirma. Outro profissional que mostra descontentamento é Bueno. "Altos investimentos foram feitos, mas em pouco tempo sucumbiram. Acreditou-se que o mercado fosse muito maior e esse excesso de 'apetite' por parte das agências impactou diretamente nos anunciantes, pois o mercado ficou repleto de produtos, mas poucos com qualidade."

ARENAS 

Com a construção de novos estádios, o mercado brasileiro ganha uma nova forma de aumentar as suas receitas: a negociação dos naming rights. A estratégia de venda dos direitos sobre a propriedade do nome dos palcos da Copa viabiliza o financiamento de grandes projetos. Assim, o presidente da BSB acredita que essa prática tem futuro por aqui, mas que o maior desafio do Brasil será o seu desenvolvimento. "Quem vai fazer a gestão deveria estar trabalhando dois anos antes de a arena abrir. O que vai acontecer lá dentro? Isso tem de ser planejado. Poucas arenas estão administrando conjuntamente a infraestrutura e o planejamento estratégico de gestão."

PUBLICIDADE 

Personagem criado para festejar a classificação do Uruguai para a Copa, o 'fantasma de 50' é uma das ações publicitárias, divulgadas pela empresa de material esportivo que patrocina a seleção celeste, que chamou a atenção do público. E certamente o Mundial no Brasil servirá de inspiração para diversas campanhas promocionais até junho de 2014. O consultor de marketing e gestão esportiva, Amir Somoggi, coloca a Copa como "um pano de fundo maravilhoso" e destaca duas fórmulas adotadas ao relacionar a publicidade e o futebol: resgate de fatos históricos e emoção. Mas o sucesso de uma ação depende da criatividade e ousadia que uma marca é capaz de aplicar dentro dessa receita, acredita Eduardo Muniz. Ele também afirma que falta coragem para as agências brasileiras e que poucas produzem material inusitado.

FUTURO 

Mesmo que em um ritmo mais lento do que o esperado, o Brasil projeta uma evolução em diversos setores dos negócios do Esporte. Para isso, cada especialista faz a sua aposta. Somoggi destaca o aumento de receitas a partir da internacionalização do futebol brasileiro, a venda de produtos dos clubes em um momento de euforia do torcedor e a atração de mais patrocinadores. "São três fontes de renda que estão ligadas à globalização e que têm como grande diferencial o fortalecimento doméstico e internacional do mercado do futebol."

Em consonância, o professor da Trevisan Escola de Negócios aprofunda a visão do consultor ao dizer que os anunciantes vão exigir e se profissionalizar cada vez mais e que as consequências serão positivas. "Os produtos do futebol já estão melhorando com as novas arenas, a modernização dos programas de sócio torcedor, a gestão de marcas dos clubes e a internacionalização dos negócios", enumera Lucas Bueno.

Já segundo Marcelo Doria, a construção de modernas arenas multiuso é a propulsora de um novo conceito de qualidade no Brasil. "Isso vai fazer com que o padrão de entrega do esporte brasileiro vá para uma outra categoria. Você começa a ter um calendário melhor, a atingir melhor o consumidor e a fazer diferença para as pessoas."

O legado ficará para o País, mas a euforia e o investimento do mercado devem sofrer alterações ao fim dos grandes eventos. E o sócio consultor da Top Brands já faz as suas projeções para os próximos anos. "Acredito que logo na sequência dos megaeventos a gente deve ter uma retração. Depois podemos voltar a ter um crescimento mais lento do que acontecerá até 2016, porém um pouco mais sólido", analisa.

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