Antonio Cotrim/EFE
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Entenda como e por que a Red Bull entrou no esporte

Empresa aposta na criação de marca e eventos, ao invés de patrocinar times e atletas apenas, e começa a ter resultados significativos

Daniel Batista, O Estado de S.Paulo

18 de agosto de 2020 | 05h00

Uma das empresas mais conhecidas no esporte em todo o mundo é a Red Bull. Especializada em bebidas energéticas, a companhia ganha cada dia mais espaço e se torna um exemplo de marketing de conteúdo diferenciado. Os resultados podem ser vistos no futebol (como no RB Leipizig, da Alemanha, e Red Bull Bragantino, do Brasil), automobilismo e esportes radicais. 

Desde sua fundação, em 1987, a Red Bull focou em se fidelizar ao público jovem, afinal, é ele o maior consumidor de seu produto. Para atraí-los, nada melhor do que investir no esporte, principalmente no radical. A ideia é mostrar que a marca é 'descolada e moderna', o que proporciona maior engajamento dos consumidores mais novos. 

"O esporte é uma das únicas ferramentas de comunicação que possui um elo emocional com o seus fãs e a capacidade de transformá-lo em um consumidor daquela marca que se associa a ele", disse Gustavo Herbetta, fundador e diretor de conteúdo da Lmid, agência de marketing esportivo, com passagem pela superintendência de marketing do Corinthians entre 2015 e 2017.

Para Fernando Fleury, CEO da Armatore (agência de marketing esportivo) e PhD em marketing, a Red Bull já deixou de ser uma empresa que vende energético. "Hoje ele é uma empresa de conteúdo e boa parte de seu faturamento vem desse modelo de negócio", destacou.

Com o passar do tempo, a empresa austríaca viu que tinha algo melhor do que apenas patrocinar. Ela passou a produzir seus eventos e assim poderia fazê-lo da forma mais interessante para sua marca aparecer. Não tinha como a emissora de TV cortar a imagem dos touros, por exemplo.

"Eles não patrocinam eventos ou equipes de terceiros, eles produzem seus próprios projetos, do jeito que querem, para transmitir exatamente a mensagem que querem", explicou André Monnerat, diretor de negócios da Feng Brasil, empresa especializada em programas de sócios-torcedores e captação de patrocínios.

Exemplo de caso em que a Red Bull assumiu o comando ocorre na criação dos times de futebol que levam sua marca. E principalmente na Fórmula 1. Em 2004, a empresa comprou a Jaguar e investiu pesado na principal categoria de automobilismo (ela também possui atualmente a Alpha Tauri, outra equipe de F-1). Mais uma vez, uma forma de se mostrar 'descolada e moderna', como seu público-alvo e pilotos arrojados. 

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Eles não patrocinam eventos ou equipes de terceiros, eles produzem seus próprios, do jeito que querem, para transmitir exatamente a mensagem que querem
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André Monnerat, diretor de negócios da Feng Brasil, empresa especializada em programas de sócios e captação de patrocínios

Enquanto isso, o carro-chefe da companhia continuava sendo os esportes radicais e grandes eventos da área. Embora crie muitas competições e equipes, a empresa também investe em marketing em grandes atrações dentro de seu nicho. A ideia é não ser esquecida. Por isso, a Nascar e o X Games são alguns dos grandes eventos que contam com a marca da Red Bull.

Em 2013, veio a grande cartada. A criação do RasenBallsport Leipzig, ou simplesmente RB Leipzig. A Red Bull comprou o Markranstädt, time da quinta divisão, com a ideia de colocá-lo na elite em até dez anos. Mas já na temporada 2016/17, o Leipzig estava na elite nacional. 

Ao contrário do que muita gente pensa, o RB do Leipzig não é Red Bull, é RasenBallsport, que em alemão, significa "Esporte com bola na grama". Isso, aliado a alguns ajustes no escudo da equipe, foi a forma de o clube conseguir fazer seu nome e marca serem lembrados sem infringir as leis do país, que não permite o uso de nomes e logotipos de empresas nos times de futebol.

A partir daí, foram criados outros times pelo mundo. Neste momento, são mais quatro, sendo dois no Brasil: o Red Bull Brasil e o Red Bull Bragantino. Ainda estão na lista o Red Bull Salzburg (Áustria) e o New York Red Bull (Estados Unidos).   

"Eles entenderam que o futebol é um enorme gerador de conexões, algo que mexe com a identidade das pessoas de forma profunda e decidiram ter um envolvimento com isso maior do que uma empresa que simplesmente patrocina um clube", ressalta Monnerat.

A empresa também investe pesado em patrocínio de atletas. Neymar é o principal nome do Brasil. Alexander-Arnold, do Liverpool, é outra estrela do futebol. No tênis, o austriaco Dominic Thiem é um dos nomes. São centenas de atletas pelo mundo, todos jovens, seguindo o padrão da empresa e de seu nicho.

Especialistas acreditam que dificilmente a empresa deixará o esporte nos próximos anos. "A Red Bull investe em esporte desde o seu surgimento, há décadas. Está na sua essência. Ela optou por essa estratégia de marketing desde sempre, alternando os esportes, mas sempre presente neles. Os resultados como negócio falam por si. Sem comentar nos resultados esportivos que certamente servem para alavancar ainda mais o retorno sobre o investimento", comentou Herbetta. 

"Por ser uma decisão tão central na estratégia da empresa (investimento em esporte), é muito difícil imaginar uma saída do esporte, embora a forma de atuar possa mudar ao longo do tempo", projetou Monnerat. Fleury segue a mesma linha de raciocínio. "A Red Bull vai deixar de ser uma empresa de venda de energéticos para ser uma companhia de venda de conteúdo. O esporte tende a ser o melhor meio para isso. Não acredito que ela mude sua filosofia nos próximos anos", comentou.

Veja quais são os times da Red Bull

  • RB Leipzig: equipe de futebol que disputa o campeonato alemão
  • New York Red Bulls: uma franquia de futebol na Major League Soccer dos Estados Unidos
  • Red Bull Racing: equipe de Fórmula 1 campeão do mundial de construtores de 2010, 2011, 2012 e 2013 e campeão de pilotos nos mesmos anos, com Sebastian Vettel
  • Alpha Tauri: Outra equipe da Fórmula 1
  • Red Bull Sailing Team: equipe da Extreme Sailing Series
  • FC Red Bull Salzburg: clube de futebol que disputa o Campeonato Austríaco
  • CE Red Bull Salzburg: time da Liga de Hóquei austríaca
  • EHC Red Bull München: time da Liga de Hóquei Alemã
  • Red Bull Bragantino: clube de futebol, que joga a primeira divisão do Campeonato Paulista e do Brasileiro
  • Red Bull Brasil: Atualmente é o time B da Red Bull no Brasil. Joga a Série A2 do Paulista
  • Triplo Eight Race Engineering: desde 2013, Red Bull patrocina a equipe V8 Supercars
  • Škoda Motorsport: equipe de rali

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