Empresas norte-americanas apostam em publicidade na China

Com a proximidade dos Jogos de Pequim, em agosto, país asiático acompanha uma intensa campanha publicitária

The New York Times,

22 de julho de 2008 | 15h14

Está cada vez mais claro quem as empresas globais dos Estados Unidos estarão apoiando nas próximas Olimpíadas: a China. Pelo menos é o que se percebe dos anúncios publicitários no país.O anúncio do McDonald´s na TV traz um "Viva à China". Os spots publicitários da Nike exibem a grande estrela da corrida com obstáculos, Liu Xiang, e outros atletas chineses derrotando seus concorrentes estrangeiros. No início deste ano, a Pepsi Cola começou a vender suas famosas latas azuis em vermelho, "Escolha o vermelho da China", numa promoção com edição limitada.Esse tipo de propaganda faz parte de uma intensa campanha publicitária que este país ostensivamente comunista nunca viu. Os anúncios podem ser vistos em abrigos de ônibus, projetados em telas de outdoors gigantes e afixados em grandes cartazes. São vistos tremeluzindo pelos túneis por onde passam os trens suburbanos, sendo vistos por todos aqueles que vão e voltam do trabalho.A China, que já é o segundo maior mercado publicitário do mundo, depois dos Estados Unidos, é o sonho das empresas especializadas em produtos de consumo. "Para muitas marcas internacionais, a China é o mercado que deve crescer mais nos próximos dez anos", disse Jonathan Chajet, diretor de estratégia da Interbrand, empresa de consultoria de marcas.Cerca de 63 empresas são patrocinadoras ou parceiras dos Jogos Olímpicos de Pequim. A publicidade envolvendo os Jogos na China pode atingir entre quatro e seis bilhões de dólares este ano, de acordo com a empresa de pesquisa de marketing de Pequim, CSM."Você nunca viu uma Olimpíada num mercado com tamanha escala comercial doméstica", disse Michael Wood, diretor executivo para a grande China da Leo Burnett, agência de propaganda global. "Quando as Olimpíadas de verão foram realizadas em Los Angeles e Atlanta, o mercado americano já estava inteiramente desenvolvido", continuou.A promessa de vender um bilhão de latas de Coca-Cola para os 1,3 bilhão de pessoas na China já não é mais uma quimera; no ano passado, 24 bilhões de latas de Coca-Cola foram vendidas no país. A KFC - Kentucky Fried Chicken, unidade da Yum Brands, tem mais de dois mil restaurantes na China. McDonald´s e Starbucks estão por toda a parte.Já a Nokia, fabricante de telefones celulares, vendeu cerca de 70 milhões de aparelhos para os consumidores chineses em 2007, contabilizando US$ 10 bilhões em vendas.Agora, essas marcas globais tentam ampliar seu alcance para além das cidades mais ricas da China. Mas a crescente influencia econômica e o nacionalismo em ascensão entre os jovens - como também o vigor com que marcas domésticas começam a desenvolver - são desafios para as empresas estrangeiras que tentam atrair cada vez mais a ampla classe média do país. "Para muitas marcas internacionais é uma faca de dois gumes", disse Chajet, da Interbrand. "Elas são marcas que já têm status, de alta tecnologia e premiadas. Mas o nacionalismo é crescente e os Jogos Olímpicos são um fator agregador para os chineses, que procuram uma razão para não comprar produtos estrangeiros".Para conquistar os consumidores chineses, a Adidas, que já possui mais de quatro mil lojas na China, iniciou uma nova campanha de propaganda, impressa e pela TV, mostrando legiões de chineses levando os maiores atletas do país a desempenhos que valem a medalha de ouro. A campanha foi premiada no festival de publicidade de Cannes, na França, em junho.Segundo Erica Kerner, diretora do programa da Adidas para os Jogos de Pequim, "a campanha visa congregar a nação".A Gatorade, que pertence à Pepsico, lançou um anúncio na TV mostrando atletas chineses fazendo uma contagem regressiva para 2008 e que termina com um grupo de crianças de cerca de sete anos num local semelhante a um centro de treinamento olímpico, batendo em bolas de tênis de mesa em uníssono e fazendo a contagem regressiva para 2012 e 2016.Uma campanha da Volkswagen estimula as pessoas a "buzinarem pela China", a publicidade do McDonald´s diz "Adoro quando a China vence" e a Nike , embora não seja patrocinadora dos Jogos, é a fornecedora oficial dos uniformes para mais de 20 equipes chinesas.

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