Wilton Junior/Estadão
Neymar falhou na missão de liderar a seleção brasileira rumo ao hexa. Wilton Junior/Estadão

Estafe de Neymar quer 'plano de emergência' para recuperar imagem do atacante

Jogador está recluso e só voltará a aparecer em evento beneficente

Raphael Ramos e Renan Cacioli, O Estado de S.Paulo

14 de julho de 2018 | 16h50

Se, em 2010, apesar do apelo popular, Neymar ficou de fora da lista de Dunga e, em 2014, o craque sofreu no Mundial do Brasil a mais grave contusão da sua carreira que quase lhe tirou os movimentos das pernas, a Copa da Rússia ficará marcada como aquela em que o atacante fracassou na tentativa de levar o Brasil ao título e ainda acabou como principal alvo de críticas da imprensa internacional e até de jogadores e técnicos por exagerar nas expressões de dor a cada falta sofrida. Nas redes sociais, Neymar virou motivo de chacota e, ridicularizado, gerou memes que debocham da sua performance nos gramados russos.

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Com a imagem arranhada, o desafio do craque agora é tentar mudar a percepção que o público tem de si. O Estado apurou que o pai e empresário do jogador vai se reunir nos próximos dias com seus assessores mais próximos para buscar alternativas e ações com o objetivo de melhorar a imagem do filho.

Apesar de o Brasil ter sido eliminado no dia 6, o pai de Neymar esticou a sua estadia na Rússia e só retornou ao Brasil quase uma semana depois do jogo. Em Moscou, por exemplo, ele esteve com André Cury, empresário que intermediou a transferência do filho do Santos para o Barcelona, em 2013.

Desde a derrota para a Bélgica, o atacante do Paris Saint-Germain tem optado pela reclusão. Ficou decidido juntamente com o seu estafe que a próxima aparição pública do craque deve ser apenas em um leilão beneficente, quinta-feira, como parte da estratégia de tentar apagar a imagem narcisista que Neymar passou durante a Copa. Depois, vai promover um campeonato entre jovens na sede do seu instituto, na Praia Grande.

O público infantil, por sinal, é um nicho importante a ser explorado, de acordo com especialistas ouvidos pela reportagem. Após o jogo diante do México, pelas oitavas de final, o técnico Juan Carlos Osorio falou, sem citar nominalmente Neymar, que ele não era “um exemplo para o futebol e para as crianças que veem o futebol”.

“É mostrar justamente o contrário, que ele é, sim, uma influência positiva para as crianças, que se preocupa com a formação. O instituto dele é uma boa ferramenta para isso”, explica Mauro Corrêa, sócio-diretor da CSM Golden Goal, empresa de gestão esportiva. “Mais do que ser honesto, é preciso parecer honesto. Mais do que ser uma boa influência, é necessário demonstrar isso.”

 

O problema, alegam especialistas, é que mesmo ações corretas do camisa 10 do ponto de vista estratégico acabam se voltando contra ele neste momento. De acordo com a consultora de mídias digitais Soraia Lima Herrador, que também coordena a Pós-graduação em Planejamento Estratégico e Concepção de Branded Content no Senac, o silêncio do jogador foi acertado. “Ele fez certo. Perdeu, se resguardou. Está preservando a imagem dele. Colocou seu ponto de vista, disse que estava triste e ponto”, analisa.

Na França, a aposta é de que Neymar conseguirá dar a volta por cima com boas atuações no PSG. “Estrelas como Beckham e Zidane também tiveram problemas em outras Copas que prejudicam suas imagens em uma visão de curto prazo, mas não em uma perspectiva de longo prazo. Se Neymar for bem em campo, o que é provável que aconteça no Campeonato Francês, ele vai superar tudo isso”, analisa Jean-Philippe Danglade, professor de marketing esportivo da Kedge Business School.

Três perguntas para Washington Olivetto, publicitário

1. Neymar saiu desta Copa do Mundo um patamar abaixo do que entrou em relação à sua imagem?

O Neymar faz parte de uma geração de jogadores de futebol que apelidei, anos atrás, de ‘futpopbolistas’, uma mistura de jogador de futebol com artista pop. O primeiro que simbolizou isso fortemente foi o David Beckham. E o Neymar faz muito parte dessa cultura. Acho que ele sai com uma imagem enfraquecida, sim, por alguns fatores que são até curiosos. Houve um primeiro um erro mercadológico dele ou de quem o assessorou no episódio da estreia da Copa do Mundo. O grande fato ali era a recuperação física dele, que voltava de uma contusão, mas aquele cabelo diferenciado acabou chamando mais a atenção. Outra coisa que não foi favorável: exacerbar nas reações às faltas sofridas. Esses dois componentes começaram a prejudicá-lo já no início da Copa do Mundo. É claro que, se o Brasil tivesse vencido e ele continuasse até a final, tudo isso seria jogado para um segundo plano.

2. Isso interfere de alguma forma na inserção dele no mercado publicitário? Alguma marca deixaria de procurar um jogador como ele em virtude da crise extracampo?

Como ele tem enorme talento, pode se recuperar. Mas, que nesse momento a imagem foi prejudicada, não há dúvida. Existe outra coisa para a gente pensar. Essa Copa está valorizando – e talvez isso esteja acontecendo porque acabou exaurindo essa questão da imagem do jogador, por mais talentoso que seja, estar muito atrelada ao fator mercadológico – talentos igualmente brilhantes, mas mais discretos. É o caso do Modric, por exemplo, do Hazard e do Mbappé. Talvez, até no futebol mundial, o maior fenômeno de equilíbrio disso seja o Cristiano Ronaldo, que equilibra muito bem o talento futebolístico com o talento mercadológico.

3. O que você sugeriria ao Neymar para reverter esse quadro?

Pela dimensão dele, e principalmente no Brasil, o Neymar é um fenômeno da mídia aberta, da grande mídia. Então, tanto no momento favorável quanto no desfavorável, é preciso ter preocupação em estar presente na grande mídia e, obviamente, nas mídias sociais. Ele errou em priorizar a grande mídia nos momentos de sucesso e, na dificuldade, ter optado pela mídia social. Tenho impressão de que, nesse momento, ele também cometeu alguns erros de comunicação. O produto tem de ser sempre mais importante do que a sua publicidade. E teve um momento em que se valorizou mais a publicidade do que o produto. O Neymar tem tudo para reverter, pois é um jogador que tem o talento natural. Ele precisa focar exatamente nisso, no trabalho e nas atenções como jogador. É o que vai recuperar a imagem dele como negócio.

Cristiano melhorou na base da ‘porrada’

Cinco prêmios de melhor do mundo, cinco títulos da Liga dos Campeões e uma vasta coleção de troféus. Hoje, Cristiano Ronaldo é reconhecido apenas por sua performance fora de série. Porém, num passado nem tão distante assim, ele experimentou algo semelhante ao que se passa com Neymar: o talento incomum era, muitas vezes, ofuscado pela fama de cai-cai.

A mudança do Sporting de Lisboa para o Manchester United, onde jogou de 2003 a 2009, lhe rendeu prestígio, dinheiro e uma enxurrada de críticas da mídia, dos torcedores e dos jogadores do Campeonato Inglês, que o acusavam de simular faltas e tentar ludibriar a arbitragem – por lá, o gesto é chamado de “diving” (“mergulho”). Não raro, CR7 recebia vaias quando pegava na bola durante os jogos.

A mania irritava os próprios companheiros de equipe. Em um documentário, Phil Neville, ex-atleta do United, contou que o primeiro ano, especialmente, foi de “aprendizado” para o português. A técnica? Pancada. “Nos treinos, tínhamos o (Roy) Keane, o (Nicky) Butt e o (Paul) Scholes, e sempre que ele pegava a bola, eles o chutavam repetidamente. Não apenas uma vez. Chutavam-no todo dia, toda semana, a temporada toda”, contou Neville. Tudo incentivado pela comissão técnica, orientada pelo técnico Alex Ferguson.

A fama negativa chegou a tal ponto que os árbitros ingleses utilizaram Cristiano como objeto de estudo, ao produzirem um vídeo com a compilação de vários lances de simulação. O ex-árbitro e atual comentarista da TV Globo Leonardo Gaciba conta que esse material foi exibido durante um curso na Granja Comary ministrado para juízes do quadro da Fifa. “Aqui no Brasil, um vídeo semelhante a este seria considerado perseguição ao jogador. É uma cultura diferente”, analisa Gaciba.

O português ainda comete exageros, reclama com a arbitragem, mas melhorou sensivelmente nesse aspecto.

 

 

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'Copa colocou em risco relação de Neymar com patrocinador', analisa especialista em gestão de imagem

Patrícia Dalpra diz que encenações fizeram credibilidade do jogador ser questionada e isso pode influenciar empresas

Entrevista com

Patrícia Dalpra

Raphael Ramos, O Estado de S.Paulo

14 de julho de 2018 | 20h24

Neymar, que pretendia terminar a Copa do Mundo como melhor jogador do mundo, foi embora da Rússia em baixa. O craque brasileiro acabou duramente criticado não só pelo futebol apresentado na eliminação do Brasil diante da Bélgica, mas principalmente pelo seu comportamento. As reações a cada falta sofrida foram consideradas falsas e exageradas. Neymar foi parar na capa de jornais de vários países e a repercussão negativa pode, inclusive, interferir a sua inserção no mercado publicitário. Essa é a avaliação de Patrícia Dalpra, especialista na área de branding e gestão de imagem, em entrevista ao Estado.

Neymar tem 99 milhões de seguidores no Instagram e 61 milhões de curtidas no Facebook. Mas Neymar dificilmente fala fora da mídia social. Na sua opinião, a identificação dele com o público é superficial?

A mídia digital (redes sociais) é um dos canais para estreitarmos nossa relação com a audiência. Entretanto, muitas pessoas esquecem que não existe uma separação entre a imagem nas redes sociais e a imagem física. Na minha opinião, não existe verdade em seus posts. Parece que tudo é feito estrategicamente por ele, ou pela pessoa que gerencia a sua imagem, para mostrar algo que os seguidores gostariam de ver. Entretanto, eu, como "sua audiência", não percebo como algo genuíno, verdadeiro, espontâneo. Neste momento de "crise" as peças começam a se encaixar e a tomarem proporções que não são necessariamente verdadeiras. Sabemos que atualmente as redes sociais funcionam como uma ferramenta fundamental para a comunicação com a audiência da "marca" e é estratégica. Quando falamos de personal branding ou marca pessoal, tudo aquilo que compromete a verdade passa ser um ponto extremamente negativo para a pessoa pública e para a sua reputação. Este canal precisa ser utilizado para se comunicar com o seu público de forma genuína, só com autenticidade a interação com sua audiência será verdadeira e mais próxima. Não vejo uma proximidade do atleta com os seus fãs.

Na sua opinião, é possível restaurar sua reputação fora do campo?

Na verdade, não conseguimos separar a reputação. Ela acompanha a marca, a imagem ou a pessoa em todos os lugares em que ela estiver presente. Reputação é algo que demoramos para construir. É um trabalho contínuo e constante. Porém, para destruí-la basta uma ação equivocada para que todo um trabalho seja colocado em risco. Coincidentemente vim para a Croácia no dia em que o Brasil perdeu. Hoje me pego torcendo pelos croatas como se fosse o meu Brasil e, quando sabem que sou brasileira, falam de Neymar. E o que me chama a atenção são os comentários recorrentes que escuto sobre ele. "Neymar é fake".  Acredito que ninguém esteja questionando as habilidades técnicas de Neymar, mas neste momento o comportamento do atleta vem sendo questionado. A reconstrução seguramente pode ser feita, porém precisa-se mais de ações do que de palavras. O seu comportamento deverá ser coerente com a imagem que ele quer mostrar para o mundo de uma maneira geral. A meu ver, é preciso trabalhar sua imagem partindo de elementos verdadeiros que façam parte de sua história, de seu DNA. Todos nós temos características positivas e negativas, é comum a todo ser humano. Entretanto, quando falamos de imagem e reputação, este trabalho precisa ser consistente e coerente. Esta comunicação da imagem precisa partir do seu branding e não do marketing. O branding trabalha com a verdade e o marketing encontra uma forma para se comunicar com seu público alvo sem se preocupar com a autenticidade. Algumas vezes podem se caracterizar como verdadeiras, presentes no DNA, mas outras vezes estas características são criadas. E não necessariamente partem da verdade. Como expliquei anteriormente, a reputação é algo que é construído dia após dia. Quando trabalhamos com a verdade é muito mais fácil manter a coerência. Se no lugar da verdade nos basearmos em algo que não é real, em algum momento a consistência e a coerência vão por água abaixo.

Para muitos torcedores, Neymar foi mimado e narcisista durante a Copa do Mundo. Como é possível mudar essa imagem?

A imagem de narcisista ficou muito forte quando ele apareceu no primeiro jogo com um visual que foi bastante criticado. Faz parte da marca Neymar aparecer com novo style em momentos importantes. Entretanto, isto não pode se sobrepor ao fato de que ele é um jogador e, assim sendo, o que precisa aparecer e surpreender é o seu talento. O que ele precisa comunicar para o mundo é a sua preocupação com o seu futebol. E, infelizmente, não foi o que vimos durante as apresentações dele na Copa. É verdade que é muito fácil agora criticar, mas faz parte do ser humano julgar. Estamos todos expostos ao julgamento. É importante ressaltar que o inaceitável e essa ordem ser invertida. Neymar não seria quem é se não fosse o jogador brilhante que é. Todo o resto é consequência do seu talento, que precisa sempre estar em primeiro plano. Podemos citar o Cristiano Ronaldo, que é um jogador extremamente vaidoso. Mas ele não deixa brecha para que a sua vaidade se sobreponha ao seu futebol. Tive um cliente que já foi jogador de futebol, o Sávio. Ele me disse uma vez que Cristiano Ronaldo é um verdadeiro atleta em sua essência. Que nunca havia visto alguém tão disciplinado e focado quanto ele. Isto realmente é o que constatamos no seu dia a dia. Neymar pode mudar a sua imagem, sim. Entretanto, não será do dia para a noite. Toda esta mudança dependerá do seu comportamento. Como já mencionei, a imagem de uma pessoa é construída com base em suas ações e comportamento. É preciso entender que imagem Neymar quer comunicar. E, a partir deste posicionamento, alinhar suas ações e o seu comportamento.

Neymar pode perder patrocinadores após a Copa do Mundo?

Acredito que sim. Uma marca quando associa sua imagem à de uma pessoa, um dos atributos que ela mais presa é a credibilidade. Quando falo de credibilidade falo em uma visão macro. Quando vemos as inúmeras encenações durante os jogos, a sua verdade é questionada. O seu testemunho é questionado. E isso, é claro, põe em risco a relação dele com os patrocinadores, que são influenciados, obviamente, pelo mercado, pelas pesquisas e pela audiência.

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